Lo abbiamo chiesto a tre importatori-distributori (Stopper, Morino, Sorrentino) e altrettanti top manager di Cantine con importanti interessi commerciali nel mercato tedesco (Villa Sandi, Monte Zovo e Mack & Schühle Italia). Il bilancio della loro partecipazione, tra costi e benefici
Erase and rewind, cancella e riavvolgi. È questa l’impressione che hanno avuto molti dei professionisti giunti dal 15 al 17 marzo a Düsseldorf per la 30ª edizione di ProWein. La manifestazione tedesca, fino a pochi anni fa acclamata come la più importante fiera enologica internazionale su scala europea, fa i conti con il calo di immagine e prova a ripartire ridimensionando i numeri per non doverlo fare con il suo business. Il confronto è significativo: nel 2025 gli espositori erano 4.100, nel 2026 sono scesi a 3.400, da 63 Paesi. In diminuzione anche i visitatori (solo addetti ai lavori), in tutto 31 mila, da 105 nazioni, contro i 45 mila dell’anno scorso. Una trasformazione programmata, a cominciare dalla scelta di ricompattare gli spazi espositivi nei padiglioni da 1 a 7, che secondo gli organizzatori ha portato alla riduzione di circa il 30% delle distanze di percorrenza tra gli stand.
La necessità di un cambio di rotta
Un dato che ha impattato positivamente sui chilometri macinati da buyer e operatori, contribuendo al tempo stesso a scongiurare quella sensazione di vuoto e dispersione che aveva già contraddistinto le ultime edizioni, fino alla definitiva perdita della leadership europea nel 2025 (ne avevamo scritto qui), complici gli scioperi e le défaillance organizzative. Quest’anno, con Wine Paris protagonista di un ulteriore exploit (+20% con 63 mila visitatori e 6.500 espositori), al netto di luci e ombre di cui vi abbiamo raccontato qui e qui, un cambio di rotta era dunque indispensabile per scongiurare il declino. Ma c’è stato davvero? Sono passate due settimane dalla chiusura della fiera e le prime impressioni a caldo si sono trasformate in valutazioni definitive. Abbiamo chiesto a tre grandi importatori-distributori e a tre top manager di Cantine italiane con importanti interessi commerciali nel mercato tedesco di tratteggiare un bilancio, soppesando costi e benefici della loro presenza.
Un ridimensionamento funzionale
«Abbiamo partecipato con uno stand autonomo della nostra capogruppo Mack & Schühle», spiega Fedele Angelillo, amministratore unico della divisione italiana del marchio. «ProWein ha indubbiamente perso la sua vocazione mondiale per tornare a un focus maggiormente locale e il motivo principale è logistico. Per gli operatori internazionali raggiungere Parigi è molto più facile rispetto a Düsseldorf e anche l’offerta di hotel e ristoranti della capitale francese è nettamente maggiore». Il tutto a prezzi più concorrenziali. Per Angelillo il ridimensionamento ha permesso di evitare intoppi gestionali e ridurre i costi della ricettività cittadina, limitando le speculazioni. «Sul piano dei servizi dentro e fuori la fiera, quest’anno tutto ha funzionato correttamente e questa gestione in tono minore non ha inficiato negativamente sul business. Ci portiamo a casa ottimi risultati grazie alla presenza di molti buyer qualificati».
Le specificità del mercato tedesco
Per l’ad di Mack & Schühle Italia il mercato tedesco resta fondamentale per il vino tricolore. «Per essere concorrenziali bisogna adeguarsi alle esigenze del consumatore tedesco, soprattutto della Gdo: varietà, qualità, prezzo e innovazione. Molte Cantine italiane pensano che basti scrivere “Prodotto in Italia” e il gioco è fatto, ma oggi la Germania è un mercato sempre più evoluto e competitivo dove le regole che valevano vent’anni fa non valgono (quasi) più. Negli anni ProWein ha visto una riduzione delle presenze italiane perché, oltre agli aspetti logistici e di ospitalità già menzionati, avere tre fiere internazionali nel giro di tre mesi ha portato a una fisiologica razionalizzazione degli investimenti a favore di Parigi e Verona».
La pianificazione resta la chiave
Una visione condivisa da Giancarlo Moretti Polegato, presidente di Villa Sandi, che proprio a ProWein ha ricevuto il Meininger Award – Excellence in Wine & Spirits quale International Wine Entrepreneur of the Year. «Abbiamo partecipato con uno stand collettivo di ISWA, Italian Signature Wines Academy, una rete di imprese che raggruppa nove famiglie del vino in rappresentanza di nove diverse aree di produzione». Secondo l’imprenditore veneto la nuova distribuzione dei padiglioni è stata ben architettata e l’organizzazione precisa, con buoni servizi a supporto degli espositori. «Come tutte le fiere, anche ProWein va organizzata con un calendario di incontri e attività pianificati prima della partenza. I nostri appuntamenti – in larga parte con i nostri storici importatori – sono serviti a rafforzare le relazioni e a perfezionare strategie».
Unire le forze è sempre una buona mossa
La Germania figura tra i primi mercati per l’export del vino italiano ed è uno sbocco chiave per il mondo del Prosecco. «È vero che diverse aziende hanno optato per Wine Paris, ma per quanto riguarda i produttori dell’area Prosecco, e i relativi Consorzi, erano tutti presenti ora con stand autonomi, ora presso i loro importatori, ora con soluzioni come la nostra, ovvero con un ampio stand condiviso». Un’opzione, quest’ultima, che si è rivelata anche un buon sistema per ottimizzare costi e risultati, secondo il presidente Moretti Polegato. «Noi di Villa Sandi siamo partiti con delle aspettative piuttosto basse, vista anche l’improvvisa evoluzione dello scenario geopolitico mondiale, ma il bilancio nel complesso è stato positivo, superiore alle attese».
C’è chi rimpiange l’internazionalità
Mattia Cottini, insieme ai genitori Diego e Annalberta e al fratello Michele alla guida di Monte Zovo, è tra coloro che hanno scelto di partecipare a ProWein all’interno di uno stand organizzato dal loro importatore, «una formula che ci ha permesso di mantenere un buon livello di visibilità senza un impegno diretto nell’allestimento», spiega. Sul piano organizzativo nulla da eccepire: «L’efficienza tedesca resta un punto fermo. E, tuttavia, il vero nodo è il calo di appeal della fiera, che ormai non rappresenta più un luogo in cui nascono nuovi contratti o contatti davvero qualificati. Gli incontri significativi che abbiamo avuto sono avvenuti attraverso il nostro importatore e riguardavano principalmente il mercato tedesco. L’internazionalità, un tempo cifra distintiva di ProWein, oggi appare molto attenuata».
Le contromisure da mettere in atto
Per Cottini, il fenomeno è evidente anche nel padiglione Italia. «Negli ultimi anni si è mostrato sempre più sottotono, contribuendo a un circolo vizioso di dismissioni e minore attrattività. Di conseguenza, il rapporto tra investimento e risultati non è più soddisfacente, anche se probabilmente torneremo nel 2027 con la stessa formula collettiva». Agli organizzatori il suggerimento è di lavorare su un rilancio strategico. «Attrarre nuovamente grandi buyer internazionali, differenziare realmente i format degli incontri e rafforzare la comunicazione verso i mercati emergenti, così da ristabilire ProWein come piattaforma globale anziché regionale».
Il punto di vista “da visitatore”
Tra le voci critiche c’è anche quella di Gianluca Morino, fondatore della società Oenostrategies, che per la prima volta ha scelto di non partecipare con il solito stand collettivo che raggruppa le Cantine che rappresenta, ma di farlo da “visitatore”. «Nessuna delle mie aziende partecipava nemmeno con un Consorzio e quindi abbiamo deciso di tagliare questa spesa, indirizzando risorse altrove. A mio avviso ProWein ha lentamente e inesorabilmente logorato i produttori, che hanno subìto per anni costi sempre maggiori, tariffe di hotel indecenti, scioperi vari. Alla fine l’ultima spallata l’ha data Wine Paris, ma non come “alternativa” bensì come ulteriore voce di costo da calcolare nel budget aziendale. Io credo ancora in Düsseldorf ma servirebbe un reset generale di fiera, ospitalità, gastronomia, bisognerebbe ripartire con altri presupposti«. Insomma, anche a suo avviso questo switch non è ancora avvenuto.
Un posticipo potrebbe giovare
Per Morino, ProWein non è più il posto dove si “scrive l’ordine” ormai da tempo, «però solitamente si aprono nuove piste da percorrere. Per me quest’anno, da “non-espositore”, è stata sicuramente una buona fiera come ratio costi/benefici, ma se avessi dovuto spendere le cifre degli anni scorsi sicuramente non potrei dare lo stesso giudizio». A suo avviso occorre un ripensamento anche temporale. «Per me, dopo Vinexpo Bordeaux, manca una manifestazione “tardiva”, ad esempio a giugno, dove possiamo proporre vini finalmente “pronti”, non serve portare prove di vasca o di botte, e quello che si assaggia è molto più significativo. Questa fiera potrebbe essere ProWein, anche perché tre fiere in due mesi non hanno davvero nessun senso. Senza contare Eurovino a Karlsruhe, nel sud-ovest della Germania, una manifestazione più piccola ma a cui in tanti hanno partecipato l’1-2 marzo».
Il ritorno alle origini (tedesche)
Decisamente più positivo il commento di René Sorrentino, titolare con il padre Francesco di una storica realtà di distribuzione e importazione che porta il nome di famiglia: «Come gruppo Sorrentino dal 2019 partecipiamo solo con lo stand Grande Vite, che è la nostra unità dedicata alla Gdo, ma tutti gli altri team di vendita on-trade e travel retail sono presenti e vanno a visitare le aziende negli stand. Uno dei grandi problemi per noi che operiamo nel mercato tedesco era proprio l’internazionalizzazione di ProWein, quindi vediamo con favore questo “ritorno alle origini”. Finalmente quest’anno abbiamo visto una fiera tedesca per il mercato tedesco. I buyer locali sono tornati ed erano tutti operatori con potere decisionale». Piccolo è bello, quindi, a patto che non manchino funzionalità e concretezza negli scambi.
Relazioni e sguardo al futuro
Secondo René Sorrentino: «La Germania è una piazza fondamentale e ProWein resta il fulcro delle relazioni commerciali». Circa un terzo dei vini importati sono italiani, per un valore intorno a 4 miliardi di euro generati dall’export. «Chi oggi dice “mi concentro su Parigi” deve mettere in conto che, diventando sempre più grande, la fiera francese nel prossimo futuro avrà gli stessi problemi. A mio avviso ProWein quest’anno è stata un po’ sottovalutata, ma capisco che il periodo imponga decisioni e selezioni mirate. Oggi le fiere sono diventate delle vetrine. Stringere le mani, farsi vedere, degustare con i propri clienti e consolidare i rapporti umani è un aspetto chiave, al di là degli ordini o del fatturato».
L’atteggiamento è cambiato
Affidiamo le conclusioni di questa carrellata di interventi e posizioni a un veterano come Antonio Stopper, agente di importazione svizzero che ha partecipato a tutte e 30 le edizioni di ProWein e quest’anno era presente con uno stand di ben 200 metri quadrati che ospitava 28 Cantine da lui rappresentate (servendo quasi 2 mila piattini di agnolotti del plin nell’arco di tre giorni!). «Nel 2025 fu una grande delusione e quest’anno sono arrivato a Düsseldorf un po’ amareggiato perché tutti i suggerimenti che avevo sottoposto all’ente fiera, con cui dialoghiamo apertamente su questo fronte da ormai 2-3 anni, erano stati disattesi. Fortunatamente mi sono dovuto ricredere. I vertici di Messe Düsseldorf hanno fatto un grande atto di umiltà. È cambiato l’atteggiamento: prima si faceva finta che tutto andasse bene, quest’anno l’errore è stato riconosciuto e ho colto lo spirito giusto per ricominciare».
Le richieste per la 31ª edizione
Basta con le ambizioni internazionali, sì al reindirizzamento della fiera verso la sua dimensione originaria, pensata per il bacino tedesco o comunque nordeuropeo, senza correre dietro alle presenze di America, India e Cina. «Il prossimo step deve essere la riduzione progressiva dei costi. Attualmente gli spazi stanno a 300 euro al metro quadro, contro i 315 euro di Wine Paris… tornando a essere una fiera più locale, Düsseldorf dovrebbe costare almeno il 30% in meno di Parigi». L’altra richiesta riguarda il sostegno nell’incoming di buyer qualificati. «A differenza di Vinitaly e Wine Paris, ProWein ha sempre invitato pochissimi operatori lasciando a noi tutto il carico economico della partecipazione. Se ci dessero una mano, aiutandoci a riportare in fiera 3-400 operatori dal Sud della Germania e dalla Svizzera che quest’anno sono un po’ mancati, la riqualificazione sarebbe completa», conclude Antonio Stopper. Le promesse sono state fatte. Dal 7 al 9 marzo 2027 scopriremo se si sono trasformate in realtà.
