Senza confini 16 Aprile 2013 Anna Rainoldi

Le idee Robilant: dallo scaffale virtuale al sogno del lusso

La crisi ha ridefinito valori, priorità e comportamenti nel consumo, anche in un settore solido come quello vitivinicolo. Tracciando qualche ipotesi di rotta in questa nuova prospettiva, RobilantAssociati, società milanese di brand advisory e strategic design molto attiva nel mondo del vino, ha condotto a Vinitaly un seminario sulle tematiche chiave del wine branding: L’identità rivelata. Strumenti che trasformano il talento di una Cantina in valore per il mercato. Il fondatore Maurizio di Robilant, il direttore creativo Giuliano Dell’Orto, Roger Botti (direttore creativo a capo del retail branding) e la company culture consultant Rosanna Celestino si sono alternati “in cattedra” per spiegare ai numerosi presenti come individuare e valorizzare in modo efficace il cosiddetto “talento” di ogni impresa.

Maurizio di Robilant, fondatore della RobilantAssociati, ha aperto con il suo intervento il convegno di Vinitaly "L’identità rivelata. Strumenti che trasformano il talento di una Cantina in valore per il mercato"

A OGNI AZIENDA IL SUO TALENTO – Aprono e chiudono il convegno due interventi di Maurizio di Robilant, che illustrano le potenzialità del concetto di “talento”: «Per l’azienda il talento è frutto di un saper essere e di un saper fare naturale, che profondamente le appartiene. È su questo che deve far leva per crescere e affermarsi sul mercato, con una promessa unica e differenziante». Fra i case history, la Cantina piemontese La Raia e le realtà collettive di Tramin e Consorzio Chianti Classico.

IL NEO-LUSSO: UN SOGNO PER TUTTI – Nonostante la crisi, il settore vinicolo d’alta gamma ha visto un incremento del 12%. Per poter posizionare al meglio i propri prodotti in questa fascia di mercato, però, serve capire come si siano sviluppati nel tempo i codici del lusso: Giuliano Dell’Orto traccia l’evoluzione di un paradigma che oggi ha abbandonato i caratteri dell’ostentazione e dell’artefatto, per abbracciare un concetto più intimo e personalizzato di gratificazione. Rispecchiando il nuovo modello, le etichette d’alta qualità non devono trasmettere esclusività ma fantasia, evasione, devono «trasformare il bisogno in sogno», sintetizza Dell’Orto: l’ha ben capito il mondo dello Champagne, con nuove strategie comunicative oniriche e visionarie.

MARCHI DA “TOCCARE CON MANO” – Il brand entra in relazione con il consumatore quando si collega alla sua personale esperienza. Per questo è fondamentale dotarsi di spazi fisici dove raccontare in via diretta il proprio talento. Secondo Roger Botti, «lo spazio rappresenta una leva straordinaria, di cui le aziende possono servirsi, per offrire alle persone un viaggio nel mondo del brand. Perfino le marche che nascono e vivono nel mondo digitale finiscono per dotarsi di spazi fisici, perché il consumatore “tocchi con mano” il saper fare dell’impresa». C’è anche chi ribalta il concetto in modo innovativo, come Tesco, che a Seoul e Londra ha diffuso veri e propri “scaffali virtuali” su manifesti pubblicitari, dove fare shopping grazie ai QR code dei prodotti ritratti. E perché non passare dal supermarket all’enoteca, vista la diffusione dell’e-commerce vinicolo?

IL TACITO PATRIMONIO DELLA CULTURA D’IMPRESA – Altro aspetto strettamente legato al successo del brand è la cultura d’impresa. Ci spiega Rosanna Celestino: «Si tratta di un sistema consolidato e condiviso di valori che solitamente diamo per scontato, ma che rappresenta un tacito patrimonio». Da qui può partire il percorso di valorizzazione del proprio marchio: «La cultura d’impresa permea e orienta tutte le attività dell’azienda: nel mondo del vino spesso si identifica con la tradizione di una famiglia, che può diventare una chiave potente di differenziazione sul mercato».