In Italia 6 Ottobre 2011 Civiltà del bere

Sofia Rocchelli: la Gdo. Attrarre rafforzando il reparto vino

Sofia Rocchelli si unisce all’attività del padre Maurizio Rocchelli nel 1994. La società, che porta il nome del suo fondatore, è nata a Milano nel 1980 con l’obiettivo di supportare le aziende vinicole e alimentari nella gestione commerciale e del marketing. Uno dei punti di forza del gruppo è oggi rappresentato anche dalle ricerche e dagli studi di scenario, in particolar modo quelli sull’andamento della Grande distribuzione in Italia.

Si stima che la Gdo italiana oggi –con circa 30 mila punti vendita tra supermercati, ipermercati, superette e discount – veicoli ogni anno una quota superiore al 65% del vino confezionato venduto in Italia, ovvero più di 572 milioni di litri per circa 1,5 miliardi di euro di vendite annue (fonte SymphonyIri). Nella concomitante crisi dei consumi di cui tanto si è parlato in questi anni, tutto sommato, il vino in Gdo ha tenuto e, quando ha perso vendite, ha perso meno di altri comparti alimentari e meno di altri canali come enoteche e ristoranti.
È vero che la Gdo in passato ha talvolta rispecchiato alcune storture della realtà produttiva, evidenti quando, complici un’offerta molto superiore alla domanda e una crescente difficoltà a fare i conti con nuove abitudini e riti di acquisto e di utilizzo, si sono messe in campo innumerevoli proposte figlie più di un opportunismo commerciale di breve respiro che di un’attenta logica di prodotto e di mercato; proposte che essendo prive di codici di lettura comprensibili hanno finito col generare confusione anziché definire un’offerta davvero ampia e variegata.
È allo stesso tempo vero però che in misure e modalità diverse la Gdo ha generalmente sempre cercato di valorizzare il reparto vino – fosse anche solo a livello espositivo – e si sta ora impegnando per trovare le migliori soluzioni per semplificare l’offerta, razionalizzando prodotti e fornitori, dimostrandosi spesso più capace di altri esercizi di vendita di intercettare la ricerca di maggior chiarezza da parte del pubblico.

Sofia Rocchelli

Comparto, chiave del successo

Allarghiamo la prospettiva per osservare come nella nostra società l’alimentare sia divenuto trainante: il cosiddetto food invade oggi spazi prima non contemplati per entrare nelle librerie, nei musei e nelle agenzie di viaggio, proponendo non solo gastronomia ma anche cultura, storia, natura. Quando l’alimentare gioca questo ruolo – e il vino è fra i prodotti che meglio lo possono interpretare – l’attenzione è tutta posta alla ricerca e alla valorizzazione di un patrimonio di tradizione, fiducia, etica, emozione.
La Grande distribuzione, protagonista indiscussa delle vendite alimentari, non è certo rimasta estranea a questo fenomeno e, pur facendo sempre i conti con il reale potere d’acquisto delle persone – lavora per interpretare e gestire correttamente la sua evoluzione. Ecco che il settore vino diventa un fattore chiave per il successo di un supermercato, un polo di attrazione in grado di contribuire al successo dell’insegna.
Perché il vino riesca ad assolvere questa funzione, è evidente che il suo valore debba essere rafforzato, così come è importante che la Grande distribuzione si conquisti un ruolo sempre più credibile di interprete competente e capace di questo ricco universo produttivo, attraendo nuovi clienti nei suoi negozi, generando occasioni d’acquisto. È necessario che, tenendo fede alla sua vocazione di fornitore di prodotti di qualità a prezzi convenienti, essa trovi le modalità e i contenuti migliori per valorizzare l’ampia e straordinaria versatilità che il vino può esprimere, sapendo presentare sugli scaffali di ogni punto vendita un attento equilibrio non solo tra vini legati alle tradizioni locali e ai prodotti che arrivano da più lontano, ma anche tra vini semplici e friendly, e vini più ricercati e “colti”.

Private label, bio ed etica

Possiamo dunque essere ottimisti per il futuro? Occorre essere realisti. La Gdo non rinuncerà a esercitare la sua forza anche nei confronti del vino: continuerà quindi a cercare, in modo più o meno lineare e più o meno coerente, di sfruttare e controllare il potenziale che il vino può esprimere nei suoi mercati. Un potenziale di attrattiva, di aumento del traffico nel punto vendita, di fidelizzazione della propria clientela, di marginalità commerciale. Continuerà quindi in futuro a lavorare, con diverse modulazioni, su percorsi di valorizzazione, semplificazione, leggibilità ed informazione, ma possiamo già da ora individuare tre ulteriori direzioni, già presenti, che probabilmente aumenteranno di importanza:
1) Private label di qualità (Pl). Il retailer è in alcuni casi diventato un brand o, per dirla con termini più attuali, un lovemark: un amico fidato. Certo la Pl difficilmente può stare al pari con il prestigio di una Cantina rinomata e blasonata, ma non illudiamoci: sono in pochi ad avere una conoscenza approfondita del mondo vino e spesso il nome del vino, del vitigno, del produttore e della denominazione si confondono e divengono alternativi. Il marchio di insegna resta invece portatore chiaro e indiscusso di un valore sempre più ricercato: qualità e convenienza. Aspettiamoci un aumento delle Pl non solo relegate alle fasce basse dell’assortimento ma anche nel segmento medio fino a 6 euro.
2) Biologico. Sembrava la effimera moda del momento, è invece una delle forme con le quali si esprime la sensibilità di una parte crescente delle persone che compongono il mercato di domani: chi acquista bio ha meno di 45 anni, è responsabile degli acquisti di una famiglia media di 3/4 persone, dispone di un reddito medio-alto (fonte: Osservatorio Ismea) e la spesa per prodotti biologici confezionati è cresciuta nel 2010 rispetto all’anno precedente dell’11,6%. Il vino, prodotto legato alla terra e alle mani dell’uomo, non potrà restare indifferente a questa domanda.
3) Vini etici. Il vino è anche cultura. E lo può essere a tutti i livelli: dalla base a quello delle grandi occasioni. Può quindi essere anche portatore di un progetto, di una missione, di una realtà che lo renda testimone non solo di un territorio e di una tradizione ma anche di un’idea, di una sensibilità, di un impegno di rilevanza ambientale e sociale che lo caratterizzino ulteriormente rispetto alla sua, ormai scontata e forse non sempre riconosciuta o riconoscibile tipicità e territorialità.
Nell’ambito di questo perimetro che delimita lo spazio di manovra per gli anni a venire, il fronte produttivo potrà avere un ruolo importante da svolgere: collaborare nella proposta di contenuti che vadano oltre gli argomenti strettamente di vendita e contribuiscano ad accrescere il valore dell’intera categoria vino. Produzione e distribuzione potranno quindi lavorare insieme per scongiurare la banalizzazione degli assortimenti e valorizzare la versatilità del vino.

Cosa ci aspettiamo?

Prezzo: primo discrimine nella scelta dei vini allo scaffale.

Aumento delle vendite a valore e a volume per il solo formato da 0,75 litri.
Diminuzione delle referenze proposte allo scaffale e del numero di fornitori gestiti centralmente dalle insegne.
Crescita dei localismi.
Incremento della forza delle Pl nel primo prezzo.
Ampliamento delle etichette nella fascia 4-6 euro e di quelle icona oltre i 7 euro.
Meno incidenza e frequenza delle promozioni di prezzo.
Aumento della presenza di vini con una connotazione di responsabilità verso l’ambiente e verso il prossimo.

Cosa aveva detto il buyer Nino Pappalettera

«Gli interventi futuri dovranno tendere da un lato a semplificare il rapporto tra vino e consumatore e dall’altro a evolvere l’immagine del vino. Servirà: maggior standardizzazione dei codici di lettura sulle etichette, maggiori opportunità di informazione, iniziative che acculturino il consumatore, nuovi sistemi di comunicazione, offerta di una gamma ampia e adeguata con il più alto rapporto qualità-prezzo, innovazione verso prodotti più moderni, ma coerenti con il marchio d’origine, azioni più incisive sui punti vendita, rafforzamento dell’estetica del prodotto».