Valorizzare i brand in portafoglio accelerando in comunicazione e marketing, puntare su acquisizioni per ampliare l’offerta e investire nel retail. Ettore Nicoletto, neo presidente e AD di Bertani Domains, presenta il suo “modello” fatto di dinamicità, energia e intraprendenza.
Quando cambia la leadership all’interno di un’azienda, cambia l’approccio, si cerca di introdurre un modello nuovo, uno stile diverso. È quanto sta accadendo in Bertani Domains dopo la nomina di Ettore Nicoletto a presidente e amministratore delegato. Il gruppo veneto – ramo vitivinicolo di Angelini Holding – controlla sei Cantine, con 460 ettari e una produzione di 3,7 milioni di bottiglie. Valorizzare il brand Bertani e gli altri marchi del gruppo, puntare su nuove acquisizioni per ampliare l’offerta del portfolio e irrobustire la propria posizione sul mercato retail, recuperando il terreno perso nell’Horeca: è questa la road map del neo presidente per uscire dal “cono d’ombra” causa Covid-19 e navigare nel terzo decennio del Duemila.
Dott. Nicoletto, trascorsi più di 8 mesi dal suo insediamento in azienda, può fare una analisi della situazione “interna”?
Dopo questo periodo che comprende anche il blocco per l’emergenza da Covid-19, sarebbe prematuro arrivare a delle conclusioni riguardo alle analisi sulle attività d’impresa in tutte le sue aree funzionali. Certamente, per me che vengo da una lunga esperienza in un’altra realtà del vino (Santa Margherita gruppo vinicolo, nda), l’ingresso in Bertani Domains rappresenta una bella sfida, nella quale poter realizzare grandi ambizioni e prospettive di sviluppo, supportati dal punto di vista strutturale, organizzativo e finanziario da Angelini Holding.
Quali sono le aree e le funzioni da rafforzare?
Tutte e nessuna. Nel senso che, se adottiamo il “modello Nicoletto” ci sono accorgimenti da fare un po’ ovunque. Il mio è un modello di gestione a forte impronta personale, basato su imperativi o parole d’ordine come dinamicità, reattività, grinta, energia e intraprendenza. Questo dev’essere lo spirito che uniforma tutti i componenti dell’organizzazione e in particolare alcune linee del gruppo che desidero abbiano queste caratteristiche. In alcune aree stiamo già lavorando in chiave di rafforzamento, in altre stiamo riorganizzando processi e dinamiche di relazione e anche approcci al mercato e alle altre funzioni in modo da modellare l’organizzazione secondo quella che è una impostazione più moderna.
Bertani Domains possiede realtà vitivinicole in alcune delle zone più rinomate d’Italia. In Valpolicella con Bertani, a Montalcino con Val di Suga, nel Chianti Classico con San Leonino, a Montepulciano con Trerose, nelle Marche con Fazi Battaglia e in Friuli con Puiatti. Avete progetti in partenza nelle Cantine del gruppo?
Stiamo lavorando su tutti i marchi del nostro portafoglio, senza distinzioni. Detto questo, Bertani rappresenta per noi il 50% del fatturato e merita, per storia, tradizione, potenziale e immagine, un’attenzione particolare. È da lì che stiamo ripartendo come priorità. Abbiamo posizioni forti anche in altri territori, come la Toscana, con Val di Suga a Montalcino, dove siamo tra le prime realtà dal punto di vista dimensionale e come riconoscimenti di recensioni. Con questo marchio vogliamo lavorare molto sulla comunicazione per aumentare l’awareness, per far conoscere e apprezzare, anche presso il sito di produzione, la qualità delle nostre referenze. Con altri marchi, invece, vogliamo lavorare sul prodotto. A partire dal rebranding di Puiatti, che vogliamo rendere più vivace e fresco, sia come packaging sia come proposta e posizionamento. E poi siamo impegnati nel progetto del repackaging di Fazi Battaglia, la nostra azienda storica marchigiana, emblema del Verdicchio nel mondo.
Sono previste nuove acquisizioni?
Il mio mandato prevede che Bertani si sviluppi anche dimensionalmente, ampliando la sua geografia produttiva in territori strategici per arricchire la nostra offerta di assortimento. Dobbiamo dotarci di una componente sparkling sia Metodo Charmat che Metodo Classico e, su questo versante, siamo in fase di esplorazione. Dall’altro lato abbiamo interesse a rafforzare la proposta di vini bianchi. Se è vero che il gruppo è molto forte sui rossi, con Amarone, Ripasso e gli altri vini della Valpolicella, con il Brunello di Val di Suga e il Nobile di Montepulciano di Trerose, sul fronte bianchi abbiamo il varietale Verdicchio dei Castelli di Jesi di Fazi Battaglia, legato fortemente a un’unica denominazione, e i vini friulani di Puiatti. Guardando alle nostre stime di consumo, rafforzare ulteriormente la proposta a bacca bianca potrebbe costituire un interessante sviluppo strategico. Fermo restando che lavoreremo con brand coerenti con l’attuale portfolio Bertani Domains e che si posizionino tutti sulla parte alta del mercato. La ricerca non è facile.
Il mercato interno ed estero sta risentendo della crisi da Covid-19. Qual è stato l’impatto sulle vendite in azienda e come sarà la vostra politica per il prossimo futuro?
Il 2020 è un anno di difficile lettura per il business di Bertani Domains. Il nostro mercato è diviso a metà: il 50% in Italia e il 50% all’estero. Il nostro business è radicato nel fuori casa, il canale che ha patito di più gli effetti del Covid-19; viaggiamo su cali di fatturato intorno al -20-25%. Dobbiamo studiare strategie di rafforzamento, per esempio in Italia irrobustendo la nostra posizione di mercato nel canale moderno, scegliendo accuratamente le insegne e mantenendo un posizionamento Super Premium per tutelare l’integrità del brand. Già nel 2021 speriamo di riportare il volume di business perso nel 2020 a livelli pre-Covid, recuperando le posizioni nell’Horeca sia in Italia sia all’estero, come negli Usa. Abbiamo imparato che i consumi di vino si stanno spostando sul retail, e per un gruppo come il nostro, che ha una storia di forte presenza nell’Horeca, è necessario fare una riflessione per affrontare attrezzati, ma con maggior convinzione anche il canale retail.
Questo articolo è tratto da Civiltà del bere 4/2020. Acquista
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