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Perché il vino deve darsi una ripulita (all’immagine)

Perché il vino deve darsi una ripulita (all’immagine)

Il terremoto mediatico dei “clean wine” accende il dibattito sulla trasparenza. E costringe i produttori a ripensare la comunicazione. Dall’etichetta alla tecnologia: come ci si difende dalla disinformazione.

Tra le epidemie di fake news esplose nel 2020 c’è anche quella che ha contagiato il mondo del vino. Un terremoto mediatico innescato dall’avvento sul mercato dei cosiddetti “clean wine” – da Avaline di Cameron Diaz a Good Clean Wine fino a The Wonderful Wine Company per citare qualche esempio – che cavalcando il trend del wellness marketing hanno acceso l’interesse dei social media (anche) screditando il settore. E costretto le aziende vinicole ad agire in fretta e furia per ripulirsi (l’immagine e il prodotto imbottigliato). Quali effetti produrrà il dibattito in futuro, quali sono gli argomenti in mano a produttori tradizionali e come si comunica la “trasparenza”? Sul tema hanno ragionato esperti e rappresentanti del mondo vinicolo internazionale al forum web “The Future of Wine” di Sustainable Wine.

Dibattito acceso dalle mancanze dell’industria del vino

«Il dibattito sui clean wine ha acceso i riflettori sui fallimenti dell’industria del vino che non è stata capace di comunicare a sufficienza quanto erano puliti i suoi prodotti», è l’opinione di Anne Jones, partner & category manager di Waitrose, storico marchio della Gdo inglese. «Chi ha lanciato la moda dei “clean wine” è stato all’avanguardia in questo senso».


Felicity Carter, la giornalista che ha guidato il dibattito sulla trasparenza dell’informazione sul vino in occasione del forum web “The future of wine”.

Accuse spesso opportunistiche

Questi nuovi attori però, precisa Felicity Carter, editor-in-chief di Meininger’s Wine Business International,«hanno cavalcato il trend in modo molto opportunistico, entrando a gamba tesa nel settore del vino. Si parla anche di aziende nate nel mondo del beauty che senza competenze specifiche hanno semplicemente replicato la demonizzazione di tutto quello che è additivo e artificiale fatta nell’universo della cosmetica. E certamente è molto più impattante dire che qualcosa è pericoloso senza mettersi a spiegare se è vero o perché».


L’attrice Cameron Diaz con il suo “vino pulito”, Avaline

I produttori “naturali” non sono senza colpe

«È passata l’idea che se un vino non è clean allora è “sporco”», spiega Richard Bampfield MW, consulente nel mondo del vino da 40 anni, «e la colpa è anche dei produttori di vini naturali, che spesso hanno insistito sul fatto che il “loro” modo è il migliore e il più sano. Quello del vino “pulito” non è un tema nuovo, ma quello che è nuovo è la virulenza del messaggio». Certo, quello legato alla trasparenza nella comunicazione è un nodo complesso: «è molto più difficile comunicare l’assenza di qualcosa nella bottiglia che la sua presenza», specifica nuovamente Anne Jones.

Il nemico zucchero

Di certo i consumatori, specie quelli americani e in particolare la popolazione crescente dei salutisti, sono molto sensibili alla presenza di zucchero. «I clienti lo associano a cibi processati e industriali e hanno preso coscienza del concetto di zucchero residuo nel vino», rilancia Felicity Carter.

Carenze di etichetta

«Sustainability e wellness», concorda Anne Jones, «sono in cima alle caratteristiche che i nostri consumatori ritengono importanti nel vino. Il problema è che in altre categorie merceologiche, dalla carne al latte, è molto chiara e differenziata l’offerta di prodotti “green” o “bio”, mentre nel vino tutte le bottiglie sono uguali a meno di scrivere a lettere maiuscole sull’etichetta “clean wine”. Le scelte guidate da questi criteri sono sicuramente molto più semplici da fare in altri settori. Il modo in cui sono state pensate le etichette non rende facile decifrare cosa c’è, sia dietro al processo di produzione sia nel contenuto stesso della bottiglia».

I solfiti unica eccezione

Del resto l’etichetta è la carta d’identità di un vino. E ora consumatori sempre più consapevoli (e disaffezionati se è vero che tra i millennials il consumo di vino è in calo in favore di altri alcolici) chiedono maggiore chiarezza appiccicata al vetro. Ad oggi la legge non impone che si racconti il contenuto calorico o si esplicitino gli additivi utilizzati nei processi di fermentazione o filtrazione, correzione, chiarificazione, stabilizzazione e conservazione. Fanno eccezione i solfiti: le uniche sostanze a cui anche i consumatori sono abituati a fare attenzione.

Disinformazione e leva psicologica

«Ma quando l’assunzione di vino genera reazioni sgradevoli tendiamo ormai a dare in automatico la colpa a solfiti o altri additivi del vino», ribadisce Felicity Carter, «dimenticando che invece ci sono molti altri fattori che determinano queste reazione: come gli abbinamenti col cibo – se sto mangiando salumi e formaggi o carne processata o frutta disidratata è più facile che accada di avere effetti negativi – o l’assunzione d istamina, che è presente molto più nel pesce, per esempio, che nel vino stesso. Quindi al vino, e ai solfiti in particolare, si imputano colpe che non ha. Dietro il successo dei “clean wine” c’è anche un fattore psicologico: essendo biologico, e quindi più “sano” mi sento meno in colpa a berne di più».

Se bastasse il bollino

Ma soddisfare le richieste informative di un pubblico eterogeneo è un’operazione complessa per i wine maker. «Per i target particolarmente sensibili come quello vegano e vegetariano, per esempio, non è difficile trasmettere il rispetto delle caratteristiche che cercano», continua Anne Jones, «basta un bollino o un logo di riconoscimento, non serve l’elenco degli ingredienti. Quello che è praticamente impossibile è chiedere a ogni winery di riconfermare ogni anno che tutti gli aspetti della catena produttiva rispettino questi standard, perché le caratteristiche della vendemmia e dell’uva cambiano e può cambiare anche il processo produttivo».

Qr e scan code: la tecnologia aiuta

Una mano tesa può arrivare dalla tecnologia e dagli organi di informazione. Qr code o Scan code sono entrati nel radar comune come parte dell’alfabetizzazione digitale spinta dal Covid, sdoganata nei menu dei ristoranti. Qualcuno ha già iniziato a metterli in etichetta e rappresentano un’opportunità di “approfondimento” in tempo reale per chi ne ha bisogno davanti a una bottiglia. «Ma ai consumatori bisogna prima dire che queste informazioni sono disponibili. E questi stessi dati vanno aggiornati costantemente dai produttori con mezzi tecnologici e professionalità, che ad oggi non tutti possiedono», sottolinea Erica Duecy, Chief Content Officer della piattaforma di interpretazione degli analytics per l’industria vinicola.

Il ruolo dei giornalisti

Che chiama in causa anche i giornalisti: «Nella partita sul futuro della comunicazione trasparente del vino è auspicabile che scendano in campo i professionisti dell’editoria lifestyle. In particolare nel mercato americano sono i periodici generalisti i maggiori veicoli di disinformazione e proprio loro andrebbero a maggior ragione coinvolti in conversazioni puntuali sui processi produttivi».

Foto di apertura VinePair

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© Riproduzione riservata - 07/12/2020

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