La verità, vi prego, sulla Milano Wine Week
Dedichiamo il nostro spazio di commenti e riflessioni alle cronache di quello che è stato presentato come l’evento della ripartenza del nostro settore, la Milano Wine Week 2021. Ma come è andata veramente, quali sono pregi e difetti di questa manifestazione?
Qui Milano, “the place to be”. Ma è davvero così? In particolare, la Milano Wine Week 2021 (MWW) ha funzionato? Dopo l’andamento traballante dell’edizione 2020, resa molto complicata dalla pandemia che in quei giorni rialzava la testa, quest’anno c’erano tutti i presupposti per organizzare l’edizione della riscossa, e del lancio definitivo della manifestazione. Forse questo si aspettavano i numerosi produttori, e i consorzi. Quanto ai consumatori è più difficile capire quanto abbiano goduto della MWW.
Com’è andata realmente, tra annunci altisonanti e proclami conclusivi comprensibilmente enfatici? Quest’anno la nostra rivista ha seguito tutta la manifestazione, per tutta la settimana. Con grande dispendio di energie e sei persone impegnate allo scopo di godere dei contenuti proposti in programma, ma anche di poter riportare ai nostri lettori una cronaca onesta e alcune riflessioni a ragion veduta.
Le promesse non mantenute della Milano Wine Week 2021
In sintesi, ci pare che ci sia uno scarto tra promesse e realtà e che gli investimenti dei protagonisti (sponsor, espositori, partecipanti a vario titolo) non abbiano ricevuto il ritorno sperato. Ci siamo anche calati nei panni degli appassionati, perché la MWW annunciava “progetti che rivoluzionano la comunicazione al pubblico” (comunicato stampa del 14 settembre). E nel comunicato conclusivo il presidente Federico Gordini dichiara: “Milano è l’unica piazza italiana dove è possibile dare vita a una manifestazione in grado di coinvolgere tutti gli attori della filiera e il pubblico consumatore. Il sold-out della quasi totalità degli eventi aperti al pubblico, abbinato a un importante incremento delle presenze degli operatori alle attività business ne è la testimonianza”.
Meno pubblico delle aspettative
Ora, a parte che molte altre piazze italiane in questi anni sono state capaci di coinvolgere professionisti e consumatori insieme (Verona, Merano, ma anche Napoli), e rimarcare sempre il concetto di Milano quale “l’unica e la sola” risulta piuttosto retorico, pur essendo certamente una piazza di primario interesse per chiunque venda qualcosa, le nostre testimonianze non riportano, purtroppo, un eccezionale successo di pubblico, e soprattutto sul fronte del business, del coinvolgimento di operatori (ristoratori, sommelier, commercianti a vario titolo) si è vista qualche défaillance. Infine, last but not least, sul fronte organizzativo più di qualcosa non ha funzionato, e l’abbiamo vissuto sulla nostra pelle.
Un programma forse troppo ambizioso
La Milano Wine Week 2021 proponeva una miriade di appuntamenti e forse il peccato originale è stato proprio questo: l’esagerazione. Per gestire “10 distretti, 1.500 i produttori, 450 gli appuntamenti, di cui 150 destinati esclusivamente al business” sparsi in una metropoli sarebbe stato necessario impegnare l’esercito, per garantire la cura dei dettagli e un corretto funzionamento del tutto, oltre che per attirare un pubblico adeguato, per numeri e qualità.
Il programma della MWW era sostanzialmente suddiviso in alcuni macro-eventi: Wine Business City, Wine Districts, Forum, Masterclass di Palazzo Bovara, oltre alla presentazione della Guida Slow Wine, agli appuntamenti delle singole aziende, sparsi sul territorio, a cominciare da quelli dei “founding supporter”.
Oltre alle nostre testimonianze dirette, abbiamo tenuto conto del comunicato stampa conclusivo, abbiamo interpellato gli organizzatori per alcune delucidazioni, abbiamo sentito diverse aziende vinicole protagoniste, alcune delle quali hanno investito molto nella manifestazione e altre che vi hanno partecipato marginalmente coinvolti da Guide o Consorzi, e i responsabili di alcuni Consorzi coinvolti nei Wine Districts. Di seguito, situazione per situazione, i nostri commenti di sintesi.
Wine Business City
Presentata alle Cantine come un’occasione di incontro imperdibile per il rilancio del business, a conti fatti la prima edizione del format al Megawatt Court si è rivelata un flop per la mancata affluenza. Gli organizzatori hanno dichiarato 1.100 presenze. A quanto pare dalle testimonianze degli espositori il primo giorno (domenica 3) la manifestazione è andata quasi deserta e fino alle 16 del pomeriggio si sono viste poche anime esterne. Il lunedì l’affluenza è aumentata, ma per la maggior parte si è trattato di amici e invitati diretti dei produttori.
I problemi con Wine Business City App
A luglio era stata annunciata Wine Business City App che “permetterà di creare un matching tra le necessità degli operatori e l’offerta delle aziende espositrici”. Questa è stata poi inserita all’interno di “W”, l’app generale della Milano Wine Week. L’organizzazione ci ha spiegato che AppStore non consente di creare app temporanee e quindi hanno ovviato in questo modo. Era scaricabile attraverso un QR code, lo staff di MWW e il team di Softec (l’agenzia che l’ha creata) si sono resi disponibili – a evento in corso – per spiegarne il funzionamento. “Molte adesioni da parte delle aziende sono avvenute all’ultimo momento”, ha commentato l’organizzazione, “quindi non è stato possibile fissare incontri. Per questo ci siamo attivati con un’attività after market, un servizio di business concierge, che sarà attivato nelle prossime settimane, per mettere in contatto gli operatori registrati e profilati all’evento con le aziende di loro interesse”. Staremo a vedere.
Disfunzioni organizzative nello spirito business della Milano Wine Week 2021
La lounge pensata per gli incontri business to business è rimasta inutilizzata. Sul fronte organizzativo, non è stato prodotto alcun catalogo, all’ingresso ci è stata consegnata solo la brochure generica della MWW. Non c’era alcuna collarina porta bicchiere, di quelle in uso a qualsiasi evento, e il calice doveva sempre essere tenuto in mano. Ovviamente, i produttori hanno manifestato disappunto per la mancata affluenza e per le criticità legate alla location, periferica e poco conosciuta.
I premi Carte dei vini e Wine Retail Award
Nella due giorni di Wine Business City sono stati anche assegnati i premi Carte dei vini e Wine Retail Award. Grazie a ciò, alle 15.30 del lunedì 4 si è improvvisamente riempito. Sono stati assegnati riconoscimenti a 90 tra ristoranti, enoteche, winebar e aziende. Ciascuno è stato chiamato sul palco a ritirare una targa. I coordinatori del concorso ci hanno spiegato che si è svolto su base spontanea. Qualche mese prima erano state inviate e-mail a circa 5 mila contatti, con la proposta di partecipazione. Hanno risposto in 250, che hanno mandato le proprie carte.
La giuria
Queste, previa scrematura da parte della coordinatrice del premio Irene Forni, sono state vagliate separatamente da 12 esperti: i giudici Cinzia Benzi, Filippo Bartolotta, Francesca Ciancio, Asa Johansson, Emanuele Alessandro Gobbi, Andrea Gori, Erika Mantovan, Luciano Pignataro, Antonio Paolini, Simon Staffler e Andrea Grignaffini (presidente della giuria). Per ciascuna categoria ci sono stati diversi premi ex aequo ed è stato assegnato per ciascuna anche un “premio speciale” (quindi un premiato in più per categoria) deciso dal comitato ristretto degli organizzatori. Il ritmo delle premiazioni è stato serrato, senza dettagli né motivazioni del riconoscimento.
Wine Districts
“Un vero e proprio percorso per il pubblico alla scoperta di alcune delle principali Denominazioni italiane e dei loro prodotti”. La magia di “uscire a Milano e ritrovarsi nei più prestigiosi territori vinicoli di tutta Italia”. In sintesi, dieci zone della città affidate ad altrettanti Consorzi, dove – in sinergia con la MWW – si dovevano realizzare iniziative per coinvolgere il pubblico, informando sul vino-sponsor. Erano i seguenti: Franciacorta in zona Brera/Garibaldi/Solferino; il Consorzio dell’Asti e del Moscato d’Asti Docg in Sempione/Arco della Pace; il Conegliano Valdobbiadene Prosecco Docg a Porta Nuova/Gae Aulenti; il Consorzio del Lugana Doc a Porta Romana; il Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese in zona Eustachi/Plinio; Brunello di Montalcino in Galleria Vittorio Emanuele; l’ente per la tutela dei vini Valpolicella a Marghera/Sanzio; il Chianti Docg ai Navigli; il Consorzio Tutela Vini d’Abruzzo a Porta Venezia e InLiguria in zona Isola.
Riportando una sintesi tra le testimonianze dei sei collaboratori che hanno visitato i Districts da curiosi, anche in questo caso sono emerse alcune criticità. Erano previsti info point, banchetti dove qualcuno avrebbe dovuto informare il pubblico sul vino del distretto e sugli eventi in programma. Alcuni di questi, però, sono rimasti senza presidio (ossia abbandonati) per ore, anche nei momenti di massima affluenza del pubblico.
Locali aderenti più o meno consapevoli
Tra i ristoranti e i locali aderenti alla MWW e citati sul sito e nell’APP “W” alcuni erano poco consapevoli di quello stava accadendo, altri – meglio organizzati o seguiti dai Consorzi – erano in grado di fornire maggiori informazioni e, in alcuni luoghi, sono stati effettivamente proposte degustazioni a tema. Le opinioni raccolte tra gli esercenti erano differenti, ma non abbiamo registrato particolare entusiasmo in generale: ovviamente un’idea del genere funziona se tutti ne traggono benefici. Abbiamo colto più partecipazione e maggiore visibilità della MWW nelle zone meno mondane e che, probabilmente, hanno visto nell’iniziativa una buona occasione di visibilità.
Forum
“Abbiamo avuto più di 2.000 visualizzazioni dei Forum solo sulla nostra piattaforma digitale a cui si aggiungono gli spettatori in diretta su AdnKronos”, ci informa MWW a fronte di un nostro allarme sui numeri. I Forum sono stati 4. Tre tra questi, quelli sulla loro piattaforma, ovvero i video pubblicati su YouTube (dove le visualizzazioni sono pubbliche) hanno avuto (a stamani): 116 visualizzazioni il Business Forum (n.b. qui il presidente Federico Gordini è apparso sul finale, mentre parlavano i “grandi sponsor” citando, a fronte di una decina di persone in sala, 430 persone collegate), 108 visualizzazioni il Wine Geek Symposium, 57 visualizzazioni il Wine Generation Forum. Totale 281. Non possiamo dire nulla di Shaping Wine, svoltosi con la collaborazione della SDA Bocconi, poiché non visibile.
Ma ecco nel dettaglio il nostro report sull’andamento dei Forum della Milano Wine Week 2021. Ci siamo accreditati a tutti gli eventi e abbiamo ricevuto solo il pre-accredito dove si annunciava che avremmo ricevuto una mail successiva di accredito, mai arrivata. Il pre-accredito è stato sufficiente per tutti i Forum, tranne per il Shaping Wine allo SDA Bocconi dove abbiamo seguito una procedura di accredito un po’ indaginosa che ha preso mezz’ora.
Anche ai Forum mancava pubblico
Ai tre Forum di palazzo Castiglioni erano presenti dalle 5 alle 15 persone. Nei collegamenti in streaming sulla piattaforma MWW erano presenti in diretta dall’1 alle 10 persone. La presenza in streaming dell’incontro in Bocconi non era quantificabile, perché trasmesso dalla piattaforma dell’Università. Sulla piattaforma adnkronos.com abbiamo trovato le dirette dei forum, che rimandavano sempre a youtube.
Contenuti interessanti ma semplici
I contenuti dei forum erano interessanti, ma semplici, diciamo per aspiranti professionisti. Ad esempio, durante la conferenza sui mercati si è spiegato dove sono presenti i monopoli, a chi rivolgersi (importatore, agente, distributore…), ma in termini generici.
Difficoltà tecniche dei forum della Milano Wine Week 2021
Al focus sul mercato UK era connessa una rappresentante Ice che ha spiegato nel dettaglio come sono cambiate le regole dopo la Brexit, ma purtroppo l’audio faceva difetto. In generale durante i forum si sono verificati diversi problemi tecnici di connessione, le traduzioni simultanee non si sentivano o si sentivano a sproposito, ovvero quando i relatori parlavano in italiano. E tutti gli appuntamenti sono iniziati con notevole ritardo.
Importanti i contributi dall’estero
Notevoli i contributi dall’estero di alcuni Masters of Wine: Demetri Walters in presenza, Phil Reedman, Gus Zhu, Melissa Saunders, Cathy Van Zyl, Fernando Mora… e di alcuni produttori come Miguel Torres, la famiglia Simington, Santa Rita Estates, contatti della Head of Education di MWW e studente Master of Wine Cristina Mercuri. Ai forum hanno partecipato anche distributori esteri, piattaforme di e-commerce (Tannico) e realtà come Signorvino. Molti relatori erano presenti su più panel e durante tutte le giornate. Numerosi i panel dedicati agli sponsor.
Masterclass
Le masterclass in presenza hanno avuto sorti alterne, a seconda dell’intensità del lavoro diretto dell’azienda o del Consorzio per cui dovevano essere organizzate. In streaming le hanno seguite mediamente 1-2 persone alla volta, così come le dirette social. Rispetto all’anno scorso, invece, è stato ottimizzato il sistema di collegamento con alcune città all’estero come, per portare un altro esempio vissuto in prima persona, New York, dove un pubblico ben selezionato ha seguito la masterclass sulla Valpolicella organizzata dalla famiglia Pasqua. Performance eccezionale anche per il Trentodoc Opening, brindisi di apertura della MWW (ad oggi 895 visualizzazioni su Facebook).
Presentazione della Guida Slow Wine 2022
La MWW ha offerto il contenitore e Slow Food ne ha approfittato per presentare la sua Guida a Milano, portando di conseguenza una vistosa linfa di pubblico, anche di appassionati, a beneficio della manifestazione in generale. Una prima impasse si è registrata alla conferenza di apertura, cominciata in ritardo. “Scusateci se stiamo tergiversando”, ha ammesso Fabio Giavedoni, “la verità è che manca il padrone di casa e lo stiamo aspettando”. Ma a parte ciò, registriamo una grande affluenza sia alla presentazione che alla due giorni di degustazioni (sabato 9 e domenica 10 ottobre) con sold-out e liste di attesa. È la prima volta che la degustazione si svolge a Milano. L’anno scorso qui si era svolta la presentazione della Guida, mentre il tasting era rimasto a Montecatini Terme, luogo storico delle ultime presentazioni.
Varie ed eventuali
Non abbiamo potuto seguire tutto di prima persona, per cui abbiamo chiesto all’organizzazione di segnalarci quelli che, tra 450 appuntamenti messi in programma, sono stati indubbiamente di successo e che quindi possiamo citare come fiore all’occhiello dell’edizione 2021 della Milano Wine Week.
Gli eventi di maggior successo della Milano Wine Week 2021
Eccoli: masterclass Franciacorta, Wine Boat Chianti, presentazione Slow Wine, cena Brunello, i Wine Pairing con Francesca Barberini all’ADI Design Museum, l’installazione di Pasqua al Base, i laboratori della Glass Week, la degustazione delle Donne del Vino all’Istituto dei Ciechi, l’evento di Donnafugata con Dolce&Gabbana, il presidio fisso della boutique e l’evento Lardini-D’Attoma, il brindisi inaugurale sulle Terrazze, le attività a City Life, la cena di Gala al Savini, le serate tematiche al Just Cavalli (con un brand diverso di vino in degustazione ogni sera e la presenza di Asti con un ape-mixology nel weekend finale), l’evento al Deus di InLiguria, il party di Perrier-Jouët a Palazzo Bovara, l’inaugurazione di Confagricoltura a Palazzo Bovara, le degustazione di Coldiretti al Mercato in Porta Romana.
Non poco, indubbiamente, e come si vede si tratta di appuntamenti per lo più privati o consortili il cui successo si deve probabilmente anche all’impegno delle aziende e dei Consorzi.
È difficile fare un evento che coinvolga appassionati, professionisti e pubblico generico
In sintesi, in una simile vastità di proposte, idee, promesse si creano aspettative davvero mirabolanti e può succedere che il percepito, alla fine, sia deludente. In effetti molte iniziative hanno funzionato, ma sapere che il merito si debba ascrivere principalmente a chi, dopo aver già pagato per esserci, si è anche dovuto arrangiare, qualcosa non va.
Quanto alle opportunità di coinvolgimento dei curiosi, dei consumatori, insieme ai professionisti di settore, questo non è mai semplice, spesso una cosa esclude l’altra e la Milano Wine Week ne è l’esempio.
Il nostro ruolo
Ci è dispiaciuto dover riportare fatti e opinioni non del tutto positive su un evento ambizioso in una città che indubbiamente può offrire al vino un palcoscenico importante per la crescita della cultura del bere e del business, ci dispiace se qualcuno se ne avrà a male, ma questo è un mondo in cui pochi raccontano le cose come stanno, o come le vedono, per paura di calpestare gli interessi di qualcuno. Noi pensiamo all’interesse del mondo del vino, delle aziende, dei professionisti che ci leggono, degli appassionati che ci seguono perché cerchiamo trasparenza. Il mondo del vino ne ha bisogno.
Hanno collaborato: Jessica Bordoni, Francesco Brezzo, Gemma Caiani, Elena Erlicher, Anna Rainoldi, Alessandro Torcoli
Tag: evento vino a Milano, La Terza Pagina, Milano Wine Week, Milano Wine Week 2021, Wine Business City, Wine DistrictsQuesto articolo fa parte de La Terza Pagina, newsletter a cura di Alessandro Torcoli dedicata alla cultura del vino. Ogni settimana ospita opinioni di uno o più esperti su temi di ampio respiro o d’attualità. L’obiettivo è stimolare il confronto: anche tu puoi prendere parte al dibattito, scrivendoci le tue riflessioni qui+
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© Riproduzione riservata - 15/10/2021
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