Business

Brand mondiali e marchi locali. C'è posto per entrambi nel mercato contemporaneo, sempre più globalizzato? Il vino rappresenta un esempio prezioso se si cerca di dirimere la questione "sul campo". Lo testimonia l'intervento di Sandro Boscaini al convegno milanese "Truth about global brands" che il 10 marzo presentava l'omonima ricerca di McCann Worldgroup. Insieme a Boscaini, presidente di Masi Agricola, altri due case history italiani del settore food&beverage: Nespresso (con il managing director Italia Fabio degli Esposti) e Consorzio Grana Padano (con il presidente Nicola Cesare Baldrighi). Perché anche i marchi locali possono raggiungere il successo internazionale, spesso proprio in virtù del forte legame con il territorio che li contraddistingue.

La soluzione è glocal, come il vino

Esempio principe? Il settore vinicolo. «Il vino europeo, e quello italiano in particolare, è per eccellenza un prodotto "glocal" perché trova nel locale, cioè nei territori, la sua forza. Tuttavia grazie alla sua capacità espressiva di cultura e di tradizione, in una parola, di "terroir", è intellegibile a livello globale e sa superare anche i limiti culturali di alcuni Paesi: anche laddove il vino non è culturalmente accettato, sono presenti “nicchie di globalità” e di apprezzamento, come nella filiera del turismo, nei duty free shop o nei club internazionali»: questo il cuore dell'intervento di Sandro Boscaini, che mette in luce come il legame tra vino e territorio sia particolarmente forte nel Vecchio Mondo, dove la produzione della singola Cantina riflette la tradizione enologica locale complessiva, e la promozione del singolo brand va di pari passo con il "brand collettivo", ovvero la denominazione. Questo vale anche per Masi Agricola, quotata sul mercato Aim Italia, ma in primo luogo parte del territorio della Valpolicella.

Truth about global brands. Lo studio McCann

McCann Worldgroup è un'azienda di prestigio mondiale nell'ambito marketing e comunicazione. Analizzare le principali componenti di marketing a livello globale e il loro utilizzo a vantaggio dei marchi locali è l'obiettivo di quest'ultimo studio McCann, già presentato a New York, Londra, Barcellona, Singapore e Hong Kong. La ricerca "Truth about global brands" è stata condotta su 30 mila persone di 29 Paesi del mondo, avvalendosi della rete globale di McCann Worldgroup (operativa in oltre 109 mercati).   In foto: da sinistra, Daniele Cobianchi (vice president McCann WorldGroup Italy), Alessandro Sabini (executive creative director McCann WorldGroup Italy), il giornalista Massimo Sideri, Nicola Cesare Baldrighi (presidente Consorzio Grana Padano), Fabio degli Esposti (managing director Nespresso Italy) e Sandro Boscaini (presidente Masi Agricola)