Senza confini 22 Aprile 2020 Emanuele Pellucci

Australia: un mercato a due facce

Il vino australiano sta attraversando un momento delicato. Da un lato vede l’incremento costante in valore dei suoi prodotti, dall’altro l’erosione dei consumi per il rallentamento della domanda in mercati chiave, come Usa e Cina: due facce della stessa medaglia. Oltre naturalmente agli effetti del coronavirus, che stanno penalizzando il settore in tutto il mondo.

Da qui la necessità per i produttori australiani di adottare nuove strategie di marketing. Al centro del problema c’è soprattutto il mercato cinese. Nonostante il -17% in volume, qui le vendite sono aumentate in valore del +12% portando l’Australia al primo posto tra i Paesi esportatori in Cina. Questo boom dei valori del vino ha contribuito a riequilibrare in un certo senso il calo dei consumi negli Stati Uniti. Ma purtroppo le continue interruzioni del commercio derivanti dal Covid-19 stiano procurando non pochi problemi all’industria vinicola australiana.

Luci e ombre sul mercato del vino australiano

Anche le tensioni commerciali tra gli Stati Uniti e la stessa Cina e i negoziati sulla Brexit hanno avuto un impatto negativo sulle vendite di vino e sui volumi dell’export australiano nel corso del 2019. Il calo aumenterà sicuramente da qui alla fine di quest’anno. A confermarlo è anche Hayden Higgins, analista senior del settore vino della società olandese Rabobank. Secondo Higgins l’industria mondiale del vino «continuerà ad affrontare significative incertezze per quanto riguarda il commercio internazionale per tutto il 2020».

Cresce il valore, calano i volumi

Il rapporto rileva che le esportazioni di vino sfuso australiano sono diminuite del -12% lo scorso anno in volume, sono aumentate del +3% in valore. Quelle di vino in bottiglia invece hanno perso il -5% in volume e sono cresciute del +7% in valore. E le vendite di vini con un prezzo superiore a 20 dollari australiani al litro (circa 12 euro) sono aumentate in valore di quasi il +30% all’anno.

Un momento difficile tra coronavirus e siccità

«L’epidemia di coronavirus non sta solo influenzando il consumo effettivo e i flussi commerciali di tutti i beni, incluso il vino», spiega Higgins. «Le sue conseguenze economiche possono minare la domanda anche dopo che la malattia si sarà attenuata. Tutti questi fattori potranno perciò destabilizzare un mercato che sta già affrontando un rallentamento degli scambi commerciali. Oltre al coronavirus, che interessa come si sa l’intera produzione mondiale, in Australia c’è anche molta preoccupazione riguardo all’impatto che la persistente siccità nell’emisfero australe potrebbe avere sui prossimi raccolti, così come l’abbondanza degli stock globali (in particolare dei vini rossi) e le incertezze sulla domanda».

Come si conquistano i nuovi consumatori?

Stando così le cose, è evidente che è indispensabile che l’industria del vino trovi rapidamente un modo per aumentare i consumi su altri mercati chiave e ampliare nello stesso tempo il suo fascino per attirare nuovi consumatori. Dal rapporto emerge, infatti, come per le giovani generazioni siano poco rilevanti quegli aspetti che finora sono stati alla base del marketing del vino: punteggi su guide e riviste, degustazioni, caratteristiche pedoclimatiche delle aree vinicole, eccetera. La conclusione di Hayden Higgins è che «con il rallentamento della crescita delle vendite, l’industria dovrà intraprendere azioni coraggiose per trovare nuovi modi per coinvolgere il mercato ed entrare in sintonia con un consumatore in evoluzione. Ciò richiederà investimenti per sviluppare le capacità di e-commerce e migliorare quelle di costruzione del marchio per raggiungere un consumatore che si rapporta al brand in modo diverso».