In Italia 20 Settembre 2011 Emanuele Pellucci

Le Cantine che hanno fatto l’Italia: Riunite

Quante volte è stato detto e scritto che a insegnare a bere vino agli americani sarebbe stato il Lambrusco? Tante. Eppure, un fondo di verità c’è nel passaggio delle abitudini alimentari delle famiglie di quel grande Paese dalla Coca Cola al Sassicaia. Questo non significa che negli States non fossero già presenti da tempo i vini italiani, a cominciare dal Chianti nei fiaschi impagliati, al Soave e ad altri vini storici, ma è indubbio che l’arrivo del Lambrusco nei supermercati accelerò negli anni Settanta-Ottanta il processo di “italianizzazione” delle importazioni vinicole americane.
L’introduzione del Lambrusco negli Usa fu un’operazione commerciale e di marketing straordinaria non solo per l’incidenza che avrebbe poi avuto per le nostre esportazioni, ma anche perché mise d’accordo, almeno all’inizio, due realtà politiche e sociali contrapposte: il socialismo rappresentato dalla realtà produttiva del cooperativismo reggiano e il capitalismo classico dell’economia americana. Alla fine il “matrimonio” convenne a entrambe le parti.

La vecchia sede delle Riunite

«Tutto cominciò alla fi ne degli anni Sessanta», ci racconta Vanni Lusetti, direttore generale di Riunite, l’azienda artefice del successo del “fenomeno Lambrusco”, «quando ci contattò John Mariani, proprietario con il fratello Harry della società Villa Banfi, importatrice e distributrice di vini negli Usa. Mariani aveva assaggiato il nostro vino in Germania, dove era presente già da alcuni anni, e per le sue caratteristiche lo ritenne adattissimo al mercato

Da sinistra Harry Mariani, Walter Sacchetti, Lucio Sorrè e Sharron Mc Carthy, all'epoca rispettivamente vice president wine education e wine education Villa Banfi

americano. John si spostò quindi a Milano, alla Fiera, per cercare un vino simile, e caso volle che s’incontrò con il nostro presidente, il senatore Walter Sacchetti. Questi prese al volo la proposta e così partì l’operazione “Lambrusco in Usa”. Quella di Sacchetti fu una scommessa nel seguire le richieste e le aspettative dei Mariani, persone esigenti che volevano un prodotto per fare business. Una scommessa vinta perché per tutti gli anni Settanta gli incrementi di vendita furono nell’ordine del 60-70% all’anno».
Riunite nascono nel 1950 come consorzio di 9 Cantine sociali della provincia di Reggio Emilia con l’obiettivo di iniziare l’imbottigliamento e la commercializzazione del Lambrusco, il vino tradizionale della zona. «I primi dieci anni furono abbastanza difficili», dice Lusetti, «sia perché i sistemi di imbottigliamento non davano le necessarie garanzie, specie in caso di spedizioni a lunga distanza, sia perché il nostro raggio di vendita era circoscritto localmente e alla Lombardia. Finalmente, all’inizio degli anni Sessanta, grazie a notevoli investimenti nelle attrezzature, l’azienda supera questi problemi e la diffusione dei nostri vini, Lambrusco e alcuni bianchi, diventa nazionale».
Nel 1966 le prime esportazioni in Germania. Come fu accolto questo nuovo vino italiano, così diverso dagli altri già sul mercato? «Direi bene, perché le caratteristiche del prodotto, specie nella versione amabile, andavano incontro ai gusti dei consumatori tedeschi che lo accompagnavano a tutto pasto. Infatti, se per il nostro pubblico era ed è la versione secca quella più utilizzata, si è visto che all’estero è più apprezzata quella amabile».

Walter Sacchetti e Harry Mariani durante le celebrazioni per i 100 milioni di cartoni venduti in Usa

Tornando al mercato americano e ai primi anni della sua distribuzione da parte di Villa Banfi (così si chiamava allora quella che oggi è Banfi Vintners), basterà dire che tra il 1968 e il 1970 furono importate 100 mila casse, mentre nel periodo di massimo splendore, nel quinquennio 1980-85, Riunite esportò addirittura 11 milioni di casse all’anno! Un periodo, gli Ottanta, che vide anche la nascita del Lambrusco in lattina, un fenomeno passeggero imitato anche da altre aziende emiliane. Il segreto del successo? «All’epoca i consumatori americani non erano abituati a bere vino. Nel Lambrusco trovarono un prodotto facile, non impegnativo, estremamente piacevole e non costoso. Aggiungerei anche che, oltre ad aver insegnato loro a bere e ad aprire la strada ad altri vini più importanti, il successo del Lambrusco è stato di stimolo alla viticoltura californiana poiché i produttori locali si resero conto dell’incremento dei consumi». Con l’arrivo di nuovi vini da tutto il mondo, di nuove tipologie e con l’affinamento del gusto dei consumatori, il Lambrusco ha perduto poi molto del suo appeal iniziale, anche se Riunite esporta tuttora negli Stati Uniti oltre 2 milioni di casse all’anno.
Con il tempo e grazie al lavoro e alla tenacia della gente emiliana, Riunite è diventata una grande azienda, con 2.000 soci, 9 centri di pigiatura e uno stabilimento di imbottigliamento fra i più moderni al mondo. Attraverso l’ampliamento della propria base sociale, Cantine Riunite coinvolge soci produttori, operanti nelle più rinomate zone d’Italia ad alta vocazione vitivinicola. È questa una strategia che consente a Riunite di affermarsi sul mercato italiano, europeo e internazionale, con una ricca gamma di prodotti rappresentativi della grande tradizione enologica italiana ed emiliana in particolare.
Oggi Riunite esporta in 60 Paesi e le soddisfazioni maggiori arrivano proprio dal continente americano: oltre agli Usa, anche Messico, vari Stati del Centro e del Sud America, Brasile in particolare. «Il Lambrusco si è rivelato infatti un

Le bottiglie in un packaging molto anni Ottanta

prodotto», spiega Lusetti, «che ha successo nei Paesi a cultura latina, come dimostra il recente sviluppo che sta avendo anche in Spagna». Caratteristiche, specie nella versione amabile, molto apprezzate anche nell’Est europeo, a cominciare dalla Russia, dove il Lambrusco delle Riunite è sbarcato da tempo. Più recente il successo in Corea del Sud, dove i vini dolci frizzanti (si veda il Moscato) sono tra i favoriti dei consumatori.
«Il nostro importatore in quel Paese», racconta divertito il direttore generale di Riunite, «rientrato dopo aver fatto fortuna negli Usa e iniziato a commercializzare vini in Corea, si è ricordato del successo del nostro Lambrusco e quindi ce lo ha richiesto per cercare di ripeterlo nel suo Paese. Cosa che è puntualmente avvenuta, tanto che esportiamo in Corea alcune decine di container all’anno. A dimostrazione di come il successo in una nazione possa stimolare l’intraprendenza di una persona a fare altrettanto altrove».

Una campagna pubblicitaria di promozione vendita negli Usa

1950 Il 10 febbraio vengono fondate le Cantine Riunite.

1966 Prime esportazioni di Lambrusco amabile in Germania.

1968 Cantine Riunite, attraverso il suo presidente Walter Sacchetti, si accorda con la società americana Villa Banfi dei fratelli John e Harry Mariani per l’esportazione e distribuzione negli Stati Uniti del Lambrusco.

1980-1985 Il momento d’oro del Lambrusco negli Usa: Riunite esporta, tramite Villa Banfi, 11 milioni di casse all’anno.

OGGI Export: 60% – Bottiglie più esportate: Lambrusco Igt Emilia, Lambrusco Salamino di Santa Croce Doc, Lambrusco di Modena Doc, Lambrusco Reggiano Doc, Lambrusco di Sorbara Doc, Lambrusco Grasparossa Doc – Primi mercati: Stati Uniti, Germania, Russia, Spagna e Messico.