La Terza Pagina 26 Febbraio 2021 Riccardo Oldani

Intelligenza aumentata al servizio del marketing

Certe soluzioni a volte paiono troppo sofisticate per essere applicate a piccole realtà. È il caso dell’intelligenza artificiale per il mondo del vino. Che però non è così complessa come sembra ma, al contrario, è uno strumento semplice e pratico. Ci aiuta a comprenderlo Guido Di Fraia, docente della Iulm, che studia le applicazioni di questa tecnologia al marketing. Per iniziare a esorcizzare il tabù la sua proposta è di cambiarne la definizione: intelligenza non più artificiale, ma aumentata.

Ci sono tecnologie o ambiti della ricerca scientifica che vivono una sorta di sdoppiamento della percezione, legato a un aspetto molto particolare della loro genesi ed evoluzione. Sono infatti discipline che, prima ancora di essere approdate concretamente nei laboratori, hanno preso vita nella letteratura. La fantasia di autori illuminati le ha anticipate, in alcuni casi perfino ispirate.

Da Verne a Asimov

È il caso dell’esplorazione dello spazio, immaginata da Jules Verne nel suo Dalla Terra alla Luna decenni prima della comparsa dei primi vettori russi e statunitensi. È anche quanto accaduto ai robot, nati nella mente creativa del drammaturgo ceco Karel Čapek e poi sviluppati a un grado di incredibile perfezione da Isaac Asimov prima di diventare le macchine concretamente utilizzate dall’uomo che tutti conosciamo.

Sdoppiamento percettivo

In casi come questi si crea un’aspettativa, stimolata dalla fiction, e ora sempre di più dal cinema e dagli effetti speciali, che raramente corrisponde al reale sviluppo sperimentale e alle applicazioni pratiche. Ed ecco allora lo sdoppiamento: i robot che vediamo nei film ci sembrano macchine talmente realistiche da indurci a pensare che, in una certa misura, esistano già e siano in grado di percepire il mondo e di provare emozioni come noi. Niente di più lontano dallo sviluppo che queste macchine oggi hanno davvero raggiunto nel mondo reale.

Le origini dell’intelligenza artificiale

Anche l’intelligenza artificiale vive in parte questo paradosso. Teorizzata come disciplina di studio nel 1956, in occasione di un famoso incontro di grandi menti matematiche al Dartmouth College nel New Hampshire, è presto cresciuta nella fantasia letteraria e cinematografica fino a diventare un’entità quasi onnipotente, come Hal 9000 di 2001: Odissea nello spazio o come il geniale sistema operativo OS1 di cui, nel film Lei, un magistrale Joaquin Phoenix si innamora perdutamente.

Più basica di quanto sembri

In realtà l’intelligenza artificiale è qualcosa di molto più prosaico, che si basa su una grande potenza di calcolo per analizzare in tempi brevissimi enormi serie di dati. Oggi la ritroviamo in molti ambiti della vita quotidiana, dalle raccomandazioni di acquisto che ci fanno motori di ricerca o piattaforme di e-commerce, ai chatbot, assistenti virtuali che provano a soccorrerci sul web quando abbiamo bisogno di informazioni, per esempio da una banca o da un gestore telefonico. Non è necessariamente il frutto di soluzioni “esoteriche”, come il deep learning o le reti neurali, né ha la potenza o l’ambizione di governare il mondo. Nella maggioranza dei casi si limita a potenziare attività molto circoscritte grazie ad algoritmi matematici o software che, per gli addetti ai lavori, sono tutt’altro che complessi.

Intelligenza artificiale o aumentata?

Anche per questo motivo alcuni esperti, come Guido Di Fraia, docente all’Università Iulm di Milano, e Prorettore all’Innovazione e all’Intelligenza Artificiale, suggeriscono di chiamarla in un altro modo. «Una definizione che proponiamo», dice, «è intelligenza aumentata, per esprimere il fatto che, attraverso questa tecnologia, le macchine possono aumentare l’intelligenza umana». Di Fraia ha dato vita da circa due anni all’AI Lab, un laboratorio che esplora le applicazioni dell’intelligenza aumentata al marketing e alla comunicazione.

Un tema molto attuale

Ha anche scritto un libro, pubblicato da Hoepli, intitolato Fare Marketing con l’AI – Intelligenza Aumentata per comunicare brand, prodotti e idee (qui il link). Qualche settimana fa l’AI Lab ha organizzato una tre giorni virtuale, intitolata Umania2021, in cui esperti del settore hanno esplorato le innumerevoli applicazioni dell’intelligenza artificiale al marketing. Un tema di incredibile attualità, in un momento in cui le aziende fanno una fatica disperata a colloquiare direttamente con il cliente e con il consumatore e in cui le vendite si spostano sul web, come ben sanno anche i produttori di vino.

Intermediari della tecnologia

Il vero problema, però, è che l’imprenditore o il manager fanno fatica a capire in che modo questa tecnologia possa dare un impulso alle vendite. Da tempo si parla della fondamentale importanza dei “data scientist” per sviluppare di più e meglio l’IA; secondo Di Fraia però il problema non è soltanto nella mancanza di queste figure professionali. «Servono anche competenze di dominio», osserva, «persone che conoscano la tecnologia ma anche le dinamiche del mercato e dell’impresa, dotate di una cultura scientifica ma anche umanistica».

Come si articola l’attività dell’AI

Broker tecnologici, insomma, intermediari in grado di far comunicare mondi spesso distanti. «Anche il più preparato e puro dei data scientist deve farsi guidare da qualcuno per capire come utilizzare la tecnologia al servizio dell’impresa». L’AI Lab dello Iulm mira a svolgere questa funzione, con un’attività articolata in quattro direzioni: formazione orientata a imprenditori e manager di oggi e del domani; ricerca interna; consulenza di accompagnamento per aiutare le aziende a capire le potenzialità della tecnologia, spiegare bene i propri bisogni e costruirsi una user experience necessaria per il futuro. Infine, la quarta direzione è il networking, mettere in contatto le varie realtà, creare dibattito e terreno fertile alla nascita di nuove applicazioni.

Profilare il mercato

In che modo, allora, l’intelligenza “aumentata” può supportare il marketing di un’azienda? Abbiamo già parlato dei chatbot, che però sono solo la punta dell’iceberg di infinite applicazioni. «Un ambito molto importante», dice Di Fraia, «è quello dell’analisi. La capacità dell’AI di analizzare enormi serie di dati le consente di esplorare il web per aiutarci a costruire le “personas”, i modelli di consumatori a cui rivolgerci. È possibile così costruire dei target “data driven”, che tengono conto dei comportamenti reali dei consumatori, senza basarsi sull’intuito o sul fiuto personale». L’analisi delle persone può avvenire non soltanto sul web, ma anche negli spazi fisici, come le mall, i negozi, i supermercati, le enoteche. «Ci può dire se un certo tipo di consumatore è maschio o femmina, giovane o anziano», spiega Di Fraia «e ci aiuta quindi direttamente nel punto vendita ad attuare strategie mirate, per esempio attraverso il digital signage».

Email marketing

Un altro strumento che dimostra una grande efficacia è l’email marketing sostenuto dall’intelligenza aumentata. «Tendiamo a sottovalutare l’efficacia dei messaggi di posta elettronica», spiega Di Fraia, «ma in realtà sono strumenti che ottengono un’altissima redemption se indirizzati alla persona giusta, con il contenuto giusto nel momento giusto. È ciò che abbiamo definito “Co.Gi.Mo.Gi”, reso possibile oggi dall’intelligenza aumentata in un modo personalizzato come mai era stato possibile prima. Non più l’invio di un messaggio uguale per tutti, ma su misura, con contenuti mirati a ogni singolo destinatario non solo nei testi, ma anche nell’oggetto stesso della mail, e spedito nell’orario migliore affinché non passi inosservato, ma venga letto».

Influencer e vendite

Sempre l’intelligenza aumentata è in grado di operare scansioni altamente precise del mondo dei social media e aiutare le aziende, dice Di Fraia, «a individuare gli influencer che, meglio degli altri, siano in sintonia con un brand o con un prodotto. Non è necessario che siano personaggi di grandissima notorietà. Esiste una folla di nano- e di micro-influencer, magari con soltanto qualche migliaio di contatti, che però possono rappresentare per le nostre PMI un veicolo promozionale di grande efficacia». A questa funzione si aggiunge quella di supporto alla vendita, di cui ogni utilizzatore di piattaforme come Spotify, Netflix o Amazon ha ormai piena consapevolezza. Sistemi basati sull’IA che, analizzando le nostre scelte precedenti, ci suggeriscono nuovi acquisti o nuove opportunità.

Prezzi su misura

«Sono i motori di raccomandazione», dice Di Fraia, «che non si limitano a suggerire prodotti da acquistare, ma lo fanno anche generando prezzi dinamici che, sulla base di variabili definiti dall’azienda, per esempio legate alla stagionalità o al tipo di prodotto, nel punto di vendita finale o al web, vengono modificati addirittura di ora in ora o da persona a persona. Variare i prezzi in modo da costruirli su misura per ogni possibile cliente è un’attività che ormai i sistemi di IA sono in grado di fare piuttosto bene».

Un problema di consapevolezza

Detto questo, il problema è far sì che le imprese italiane si rendano pienamente conto di queste potenzialità dell’intelligenza artificiale per potenziare il marketing. «Abbiamo avviato diversi interessanti progetti per il settore del food & beverage, dove abbiamo riscontrato un buon interesse, ma nessuna impresa del vino, a dir la verità, ci ha chiesto collaborazioni o consulenze. In passato abbiamo lavorato con grandi brand del vino sui temi dei social media, sul digital marketing e dell’e-commerce, ma mai sull’intelligenza aumentata. Il motivo può anche essere legato al fatto che le aziende del comparto vinicolo in Italia sono per lo più di dimensioni medio-piccole. E forse alla tendenza a pensare che sia tutto sommato facile costruire un sito di e-commerce o gestire i social media».

Il digital marketing non è un gioco

Quale consiglio, allora, per le imprese del settore? «Smetterla di pensare che fare digital marketing sia un gioco da ragazzi. Richiede competenze e aggiornamento continuo, perché gli algoritmi cambiano continuamente, e ogni giorno nascono nuovi social che vanno conosciuti e studiati. E poi ci deve essere strategia, perché spesso l’approccio a questi canali è tattico. Il tema, in altre parole, non è “se” valga la pena adottare l’intelligenza aumentata per potenziare le attività di marketing, ma “quando” farlo. Perché di queste tecnologie non si può più fare a meno».
E prima ce ne rendiamo conto, meglio è.

Foto di apertura di A. Sinn per Unsplash

Questo articolo fa parte de La Terza Pagina, newsletter a cura di Alessandro Torcoli dedicata alla cultura del vino. Ogni settimana ospita opinioni di uno o più esperti su temi di ampio respiro o d’attualità. L’obiettivo è stimolare il confronto: anche tu puoi prendere parte al dibattito, scrivendoci le tue riflessioni qui+
Il tuo contributo sarà raccolto e pubblicato insieme a quello degli altri lettori.
Per ricevere La Terza Pagina iscriviti qui+