In Italia 1 Maggio 2021 Matteo Forlì

Kozel, Lager con effetti speciali (by Peroni)

Peroni lancia in Italia il marchio ceco Kozel con un’imponente campagna di guerrilla marketing, tam tam social e un caprone di legno alto 14 metri in centro a Milano. Due referenze e alcuni originali modi per berle: mixate, “sovrapposte” o con polvere di cannella sulla schiuma.

Una trovata dal retrogusto omerico, la città tappezzata di orme ovine e una schiumosa comunicazione social. Peroni, gruppo Asahi, allarga il suo portafoglio di premium lager con il marchio ceco Kozel – 4,5 milioni di ettolitri bevuti in 48 Paesi al mondo – e lo fa con un lancio in grande stile. Una Premium Lager e una Dark Lager che saranno prodotte nello stabilimento di Padova, “nel rispetto della ricetta originale” del piccolo villaggio di Velké Popovice. E che puntano a sedurre il mercato, col loro gusto più morbido delle birre europee e con tanti originali modi per essere bevute.

Peroni Kozel — Olda, il caprone di legno alto 14 metri sistemanto in Piazza Gae Aulenti a Milano

Guerrilla marketing e il caprone gigante a Milano

Kozel in ceco significa, appunto, caprone. La capra Olda è la mascotte vivente e l’effige cornuta è la stessa che appare anche sull’etichetta. Al centro della campagna di guerrilla marketing, che per settimane ha seminato stories, reel e post su Instagram e Facebook e che è culminata nell’evento di presentazione con la faccia del comico Frank Matano, c’è un caprone di legno alto 14 metri piazzato nel centro di Piazza Gae Aulenti a Milano. Una sorta di cavallo di Troia, con spillatori e sgabelli invece che guerrieri achei al suo interno, alla conquista dell’attenzione.

Sull’onda del trend Premium lager

«Una campagna di comunicazione senza precedenti», la definisce Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni, «un lancio fuori dagli schemi, frutto di un approccio integrato e innovativo per raccontare agli italiani perché Kozel è un prodotto unico nel panorama delle lager premium». Il segmento che secondo le analisi del gruppo rappresenta un trend in ascesa e che pesa il 30% del valore sul settore birraio. «Kozel», prosegue Bandelli, «si posiziona nello specifico segmento delle lager premium internazionali, pari al 56% del comparto con un valore di circa 613 milioni di euro al 2019. A livello mondo, tra le birre internazionali, quelle ceche vivono una particolare ascesa, registrando il più alto tasso di successo in volume “fuori dalla patria”: si parla del 29% in più dal 2014 al 2018».

Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni, ha organizzato la campagna per il lancio di Kozel

Due referenze per tutti i gusti

Anche il gusto, ruffiano il giusto, ha le carte in regola per piacere a tutti. Kozel Lager (4,6% vol. di alcol) è ricca, morbida, delicata: prodotta con doppia decozione da tre malti selezionati. Kozel Dark è dolce ma non stucchevole, poco alcolica (appena 3,5% vol.), dallo spiccato sentore di caramello, col colore di una porter ma dalla facilità di beva tipica delle lager ceche. Una birra che può spingersi fino al dessert. E che infatti può essere servita con una spolverata di cannella sulla schiuma. «Una trovata che le dona un sorso amabile cui si aggiunge una nota speziata», racconta il beer specialist Andrea Sbravati.

Birre da… mixology

Le due tipologie di Kozel si possono anche sorseggiare in blend, giocando con lo spillatore e dando vita ai cosiddetti fun pours. Kozel mix è un boccale misto, metà Premium e metà Dark, che sfuma i contorni dei due prodotti: un colore ambrato e un sentore che sta a metà, «una lager con una carezza». La seconda è Kozel cut, un taglio che sta in equilibrio sulle diverse consistenze: la schiuma della Dark calata sulla chiara e che dopo alcuni minuti precipita creando un effetto di sospensione nel bicchiere e uno stacco visivo tra gli strati. «In bocca», spiega Sbravati, «arriva subito la morbidezza della scura, che sta nella parte alta del boccale, poi arriva la Premium che rinfresca la bocca».

Foto di apertura: Kozel cut gioca sulle diverse consistenze delle birre per creare strati sovrapposti nel calice