Senza confini 5 Dicembre 2019 Mike Veseth

Cosa succede al vino italiano nel mercato Usa?

Il vino italiano ha molto da offrire al mercato statunitense. I vini made in Italy sono di gran lunga i più importati e godono di alcuni vantaggi (come la recente politica dei dazi). Ma la vita non è così facile per chi non produce Chianti o Prosecco. Ce ne parla The Wine Economist.

Gli ultimi dati Nielsen (riportati in Wine Business Monthly) registrano quasi 1,2 miliardi di dollari di fatturato per il vino italiano in un anno di vendite (nei canali rilevati da Nielsen). Quasi un terzo della spesa totale per l’importazione di vino e molto più di Australia e Nuova Zelanda (al terzo e quarto posto con 720 e 496 milioni di dollari). La Francia è in quarta posizione, con 462 milioni di dollari.

Il vantaggio italiano

L’Italia ha beneficiato del vivace mercato degli spumanti in generale e del Prosecco in particolare. E ha guadagnato un vantaggio inaspettato rispetto ai suoi vicini europei grazie alle peculiarità delle recenti tariffe statunitensi sui vini europei. Le importazioni di molti vini provenienti da Francia, Germania, Spagna e Regno Unito sono soggette a un’imposta del 25%. Qual è l’imposta sulle importazioni di vino italiano? “Zero. Zippo. Niente. Que bello!” (cit. dall’originale in inglese, ndr). Sull’argomento ha scritto un eccellente articolo Suzanne Mustacich.

Come ha fatto l’Italia a schivare la pallottola dei dazi?

Non credo che ci sia una spiegazione ufficiale o una logica economica ovvia. Deve c’entrare la politica, non credete? Forse ha qualcosa a che fare con i funzionari dell’amministrazione Trump di alto livello con nomi che sembrano italiani? O forse l’Italia non è così strettamente associata ai sussidi ad Airbus, che hanno provocato le decisioni dell’OMC e le successive tariffe. Strano, ma è un’ottima notizia per i produttori italiani che cercano di iniziare a esportare negli Stati Uniti (o di ampliare il loro giro di affari nel Paese).

Le sfide che aspettano il vino italiano nel mercato Usa

Sarebbe un errore dare questi vantaggi per scontati e gli italiani stanno lavorando duramente per consolidare la loro base di mercato e proseguire. O almeno questo è quello che pensiamo dopo aver partecipato alla tappa di Seattle del Simply Italian Great Wines US Tour 2019. Abbiamo trascorso la giornata partecipando a seminari sponsorizzati dall’Unione Europea e da Consorzi e incontrando i produttori (molti dei quali cercavano un distributore) durante il walk around tasting. Tra le aziende che ci hanno più colpito segnaliamo Sturm, Cantina del Collio (fantastica la loro Ribolla gialla) e l’azienda sarda Giampiero Puggioni con il suo Cannonau.

Le piccole produzioni devono uscire dall’ombra

L’evento di Seattle ci ha ricordato quanto amiamo i vini italiani. Ma ha anche evidenziato alcune delle sfide che l’Italia si trova ad affrontare. L’Italia è un complesso mosaico di regioni vinicole, stili e marchi. Sebbene sul mercato statunitense si possa trovare una straordinaria varietà di etichette italiane, ci sono alcune tipologie dominanti come Chianti e Prosecco. È facile che altri vini di altre regioni vengano messi in ombra. Sue ed io abbiamo visto l’effetto ombra quando ci siamo fermati a un vicino Total Wine (grande rivenditore di alcolici americano, ndr), che ha una vasta selezione di vini italiani. Cercavamo vini friulani e ne abbiamo trovati solo una manciata e principalmente Pinot grigio. Le grandi regioni sovrastano quelle più piccole sugli scaffali dei negozi.

Il caso del Nobile di Montepulciano

Questa è la sfida del Vino Nobile di Montepulciano Docg, per esempio. Per il mercato Usa è “una piccola e caratteristica denominazione situata a circa 65 km a sud-est di Siena”. I quattro vini che abbiamo assaggiato durante il seminario erano fantastici, e mi hanno fatto pensare a questa regione come a una sorta di Stags Leap District toscana, una delle mie denominazioni americane preferite. Ma l’eccellenza può non bastare, quando si deve competere con il famoso Chianti Classico. Bisogna trasmettere ai consumatori l’identità del vino e della regione di provenienza. Il turismo (e non semplicemente l’enoturismo) è un modo per riuscirci e per far conoscere la storia, il cibo e la cultura e i meravigliosi vini di un territorio. Questa sembra essere la strategia del Vino Nobile per uscire dall’ombra del suo più famoso vicino di casa e per raccontare una storia distintiva.

Bollicine italiane: non solo Prosecco

Gli italiani amano bere gli spumanti e ne fanno degli ottimi. E, anche se i miei amici di Conegliano odiano sentirmi dire questo, è un peccato che l’unico spumante italiano che la maggior parte degli americani conosce sia il Prosecco. Vorrei che prestassero maggiore attenzione al Franciacorta Docg, che affronta una sfida simile a quella del Vino Nobile. Il Franciacorta è spesso definito lo Champagne d’Italia. Viene prodotto con metodo classico, principalmente (ma non esclusivamente) dalle tradizionali uve Chardonnay e Pinot nero.

Franciacorta, non chiamatelo “Champagne d’Italia”

Il confronto con lo Champagne è comprensibile e i vini si distinguono bene rispetto ai loro cugini francesi. Ma non ha molto senso pensare al Franciacorta in questo modo, perché se uno vuole lo Champagne non desidera necessariamente qualcos’altro. Il Franciacorta ha bisogno di sviluppare più chiaramente un’identità spiccatamente italiana che lo distingua dai vini francesi e anche dal Prosecco. I due Franciacorta che abbiamo degustato erano ottimi e non credo che l’abile presentatore li abbia mai chiamati Champagne d’Italia. So che i produttori stanno lavorando duramente per trovare la loro fetta di mercato perché l’attuale interesse per gli spumanti rappresenta una grande opportunità.

Il fenomeno del Pinot grigio sul mercato americano

Una delle sessioni era dedicata al Pinot grigio delle Venezie Doc. Il Pinot grigio è una delle grandi storie di successo di vino bianco sul mercato statunitense. Questa tipologia è la seconda categoria di vino bianco più venduta sul mercato statunitense, secondo i dati Nielsen: molto indietro rispetto allo Chardonnay, che è il primo, ma ben al di sopra del Sauvignon blanc che è il terzo. Alcuni degli italiani che ho incontrato pensano che tutto il Pinot grigio venduto negli Stati Uniti provenga dall’Italia; in effetti fino a qualche anno fa questo poteva essere vero, ma ora quest’uva viene coltivata praticamente ovunque. Qualche sera fa ho preparato il risotto con un buon Pinot grigio dello stato di Washington.

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Uva o regione produttiva?

Questo è il problema dell’indicazione della varietà sull’etichetta: la categoria può inizialmente venire associata a un luogo particolare, ma spesso il luogo svanisce, rimane impressa solo l’uva e chiunque se ne può avvantaggiare. I produttori italiani sperano di puntare su una rivendicazione territoriale al mercato del Pinot grigio con il Pinot grigio delle Venezie Doc, proveniente cioè da una regione specifica soggetta a norme e regolamenti da disciplinare. Il logo del Consorzio di cui sopra ha lo scopo di garantirne l’identità: l’Italia in primo luogo, attraverso la bandiera rossa, bianca e verde e Venezia, simboleggiata dalla prua stilizzata di una gondola veneziana. Italia, Venezia; Venezia, Gondole. Capito? Questo è Pinot grigio.

L’Italia cerca di riappropriarsi del Pinot grigio

Si rimane un po’ scettici di fronte allo sforzo di cambiare il Pinot grigio in questo modo, dato che gli americani sono poco informati sulle Dop italiane, ma in questo caso proviamo un cauto ottimismo perché molti dei vini Pinot grigio Doc hanno alle spalle una grande forza di marketing e distribuzione. La lista delle etichette in degustazione a Seattle, ad esempio, includeva Lumina di Ruffino (Constellation Brands), Prophecy di Mezzacorona (Gallo), Montresor (Total Wine & More), e Cupcake (The Wine Group). Il Pinot grigio non smetterà di essere un vitigno che potrebbe provenire da qualsiasi parte del mondo, ma con un certo sforzo può essere visto anche come un vino regionale italiano.

Una battaglia che si può vincere

I produttori italiani sono più fortunati di molti altri. Si trovano di fronte a sfide, alcune delle quali sono il prodotto del loro stesso successo, ma c’è un enorme serbatoio di buona volontà e affetto per l’Italia e i suoi vini. La lotta per ottenere l’attenzione del mercato non è facile, ma si può ancora vincere. L’evento di Seattle ci ha ispirato a guardare più da vicino il mosaico del vino italiano e a cercare di apprezzarne un po’ di più le sue molteplici forme, i colori e gli stili.