Senza confini 25 Gennaio 2024 Matteo Forlì

Un anno nero per le vendite di vino in Usa

Secondo il rapporto State of the US Wine Industry 2024 di Silicon Valley Bank le vendite complessive scendono tra il -2 e il -4% nel 2023. Reggono meglio il segmento premium e i vini stranieri. Le cause? Una produzione che supera la domanda e il cambiamento demografico dei consumi.
Per approfondimenti: State of the US Wine Industry 2024, Vinepair, Wine Industry Advisor, The Drink Business , Wine Enthusiast

Negli Usa il consumo di vino nel 2023 è in calo – per il terzo anno consecutivo – e questo trend è destinato a proseguire anche nel 2024. Il poco consolante check-up del settore è contenuto nel 23° State of the US Wine Industry 2024, ricerca pubblicata da Silicon Valley Bank e considerata come la fonte principale per le tendenze di mercato nel settore del vino di qualità. I dati previsionali (quelli consuntivi arriveranno con la pubblicazione di agosto) indicano una flessione delle vendite di vino in volume che nell’anno appena concluso si assesterà in una forbice tra il -2% e il -4%, mentre le cifre finali delle vendite in valore dovrebbero “aggirarsi intorno allo 0% di crescita”. E per la prima volta in 45 anni, gli esperti prevedono che l’anno prossimo il volume delle vendite di alcolici sia destinata a superare quello del vino (Vinepair).

I vini stranieri reggono meglio degli americani

Intaccato dall’inflazione e figlio di una tendenza salutista generazionale, il trend ribassista riguarda in particolare la domanda di vini nazionali. I vini stranieri, con Italia e Francia che restano leader sul mercato import a stelle e strisce, “stanno subendo un declino più lento” rispetto a quelli domestici. I commenti e i grafici del documento completo rivelano che fino a settembre 2023, su una base di 12 mesi, le importazioni mostrano una flessione del -5,9%, mentre i vini nazionali frenano del -8,2%.

Orizzonti meno foschi per il segmento premium

Le eccezioni per il vino nazionale sono le fasce di prezzo da 11 a 14,99 dollari e da 25 a 49,99 dollari. Per i vini di importazione la fascia di prezzo che resiste meglio invece è proprio quella “intermedia” (tra 15 e 25 dollari) con una flessione del -3,8%. Le aziende vinicole americane premium, annota Wine Industry Advisor, chiuderanno il 2023 con un leggero calo delle vendite in volume, anche se la crescita in valore sarà leggermente superiore grazie a un buon quarto trimestre. “E nel 2024 le vendite totali di vino premium in valore miglioreranno”, si legge nel rapporto.

Sovraproduzione e calo dei prezzi

La Silicon Valley Bank (The Drink Business) avverte però che l’industria continua a produrre più vino di quanto i consumatori ne acquistino. Un’altra preoccupazione citata dal rapporto è infatti la continua sovrapproduzione in due dei tre principali Stati vinicoli – California e Washington – anche se le vendite sono diminuite da tre anni. E si prevede che questo continuo eccesso di offerta sarà particolarmente dannoso per i produttori più grandi e con grandi volumi. “Quando assisteremo a una correzione del mercato dell’uva e del vino sfuso in uve destinate a vini di prezzo inferiore?”, si chiede il rapporto, per poi rispondere: “probabilmente nel 2024”. La flessibilità dei prezzi è considerata “un po’ resistente” per il momento, soprattutto – come detto – per i vini di alta qualità, ma il rapporto avverte che “vendite lampo e aumento degli sconti” sono probabili nel prossimo futuro.

Parola d’ordine “adattamento”

Quali sono dunque le strategie da mettere in campo per il futuro? La prima, suggerisce Silicon Valley Bank, è che nel settore si inneschino sinergie operative e condivisione di conoscenze strategiche di marketing per conquistare nuovi consumatori, la seconda è quella di essere più efficaci ed efficienti come singole aziende vinicole, adattandosi al clima mutevole del mercato.
«O lavoriamo insieme per creare un messaggio rassicurante che influenzi positivamente il consumo, o usiamo qualsiasi mezzo a nostra disposizione per aumentare l’efficienza nella produzione, nella coltivazione delle uve e nel marketing», spiega Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione vino della Silicon Valley Bank, a Wine Enthusiast. «C’è molto lavoro da fare per riconquistare la posizione che avevamo negli anni ‘90 e nei primi anni 2000, ma ci sono anche delle opportunità», afferma McMillan. E la parola d’ordine è “cambiamento”. «Ci viene offerta l’opportunità di adattarci. E se analizziamo le informazioni in modo chiaro, dovremmo avere un’idea abbastanza chiara di come farlo».
È tempo che l’industria vinicola si adegui alle mutevoli preferenze dei consumatori e alle attuali realtà della filiera, invece di aspettare che i Millennial e le nuove generazioni cambino le loro abitudini di consumo. «Tutti noi dovremo adattarci», conclude McMillan. «La speranza non è una strategia».