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Obiettivo 2013: potenziare la rete vendite

Obiettivo 2013: potenziare la rete vendite

Come è organizzata la struttura commerciale delle Cantine in Italia? Come affrontano le nostre aziende la diminuzione delle vendite e qual è il problema più grande del mercato italiano in questa fase storica? Lo abbiamo domandato a 121 Cantine in Italia, diverse per posizione, dimensione e struttura, ma tutte accomunate dall’obiettivo di perseguire l’eccellenza e dal bisogno, per sopravvivere, di vendere le proprie etichette anche nel nostro Paese (in proposito leggi anche Mercato Italia. Voto: 5 e Roma e Milano le piazze migliori. Il futuro è delle bollicine).

DAGLI AGENTI ALLA VENDITA DIRETTA – Per quanto riguarda l’organizzazione commerciale, il 46,5% si serve ancora di una rete di agenti di commercio. E questo indica che l’organizzazione si fonda su figure tradizionali. Il 16% si appoggia a più distributori, mentre il 6% ha deciso di utilizzarne uno in esclusiva. Il nostro panel era composto, come abbiamo già detto, anche da piccole aziende che certo non hanno la forza organizzativa delle grandi; per questo motivo la modalità della vendita diretta occupa una parte importante nella nostra inchiesta e risulta segnalata dal 10% degli intervistati. Altri elementi a cui fare attenzione: l’8% del campione si serve di capi area e solo il 6% ha un direttore commerciale, mentre l’1% ha o un wine ambassador o degli account regionali; se in parte questi dati sono spiegabili con le ridotte dimensioni, è anche vero che possono dipendere dalle circostanze e dalla decisione di investire di più sull’export sacrificando anche l’uso di figure professionali specifiche adatte a presidiare il mercato interno. Gli altri canali commerciali usati sono le agenzie, preferite nel 2,08% dei casi e infine il ricorso ai grossisti,  privilegiati dall’1,5%.

I PROBLEMI DEL NOSTRO MERCATO – Nel nostro Paese ristoranti ed enoteche vendono sempre meno. Ma qual è allora, secondo il panel delle aziende di riferimento, il problema più grande del mercato italiano in questo difficile momento? Per la stragrande maggioranza degli intervistati, il 67% del panel, è il calo dei consumi. Un altro elemento critico è stato individuato nella concorrenza sleale, segnalata dall’12% degli intervistati. Le nuove disposizioni dell’articolo 62 preoccupano il 6,67% del panel, ma anche la complessità della filiera è un elemento di ansia per il 6% del campione. Altre questioni rilevanti messe in luce, sono la difficoltà di incassare (3%) e, di conseguenza, la cronica mancanza di liquidità, le cattive abitudini e la difficoltà di accedere al credito bancario (2%) oltre al calo del potere di acquisto degli italiani (1,48%). Altri elementi di criticità sono stati individuati nel cambio generazionale che stanno affrontando molte delle nostre imprese e che implica, talvolta, anche un cambio stilistico, la polverizzazione del mercato e la situazione congiunturale che certo non facilita l’impresa italiana.

COME RISOLVERLI? – E come far fronte alla diminuzione delle vendite? Per il 45%, trovando il coraggio e le forze per investire sulla rete commerciale, per il 13% affidando le vendite in esclusiva a un distributore. Significativo il 15% del panel che dice di individuare una soluzione nel potenziamento della vendita diretta in cantina attraverso l’apertura di wine shop aziendali. Il 18% vede una strada da poter percorrere nei gruppi di acquisto solidali o nei club e nell’e-commerce diretto. C’è poi un 1,8% che dichiara di credere nella comunicazione via web. Per finire troviamo tutto un pulviscolo di idee segnalate da uno 0,78% ciascuna: stringere partnership con altre Cantine, incentivare un rapporto diretto con gli operatori, investire in  marketing e in trade marketing, aumentare gli investimenti, ritornare alla liquidità con un accesso al credito semplice, snellire l’onerosa burocrazia che affligge il mercato, aumentare la gamma dei propri vini e  il territorio da presidiare, adeguare ai diversi canali disponibili oggi le proprie politiche commerciali e imparare a valorizzare la qualità dei propri prodotti e dei servizi offerti.

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© Riproduzione riservata - 27/05/2013

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