Wine business 20 Luglio 2021 Riccardo Oldani

Marketing del vino, per Slawka G. Scarso sta cambiando così

Un anno di stravolgimento delle nostre abitudini ha inciso profondamente sui meccanismi di acquisto e di vendita del vino. E le Cantine devono tenerne conto. Come? Ci illustra il suo punto di vista Slawka G. Scarso, esperta di marketing e di enoturismo e autrice di un fortunato libro che ha aggiornato, con una nuova edizione, in virtù dei nuovi tempi che viviamo.

Che la pandemia abbia cambiato lo scenario economico per tutte le attività imprenditoriali non è una novità. Per quanto riguarda il vino lo abbiamo sentito dire da fior di esperti internazionali, tutti più o meno concentrati sulla svolta impressa dall’e-commerce e dalla necessità di puntare sempre di più sui social e sul digitale. I guru mondiali ci piacciono, e li seguiamo con attenzione, ma spesso dimostrano una limitata conoscenza della realtà italiana, che ha peculiarità di cui soltanto noi ci rendiamo bene conto.

Terza edizione

Per questo motivo giunge a proposito la nuova edizione, la terza, di Marketing del Vino – Dalle etichette ai social network, la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomico (edizioni Lswr, 444 pagine, 34,90 euro). L’autrice è Slawka G. Scarso, docente di Marketing del vino e di turismo enogastronomico impegnata in vari corsi post laurea e master in alcune tra le più prestigiose università italiane: la Luiss Business School, l’Università di Pollenzo, la Fondazione Edmund Mach e lo Iusve di Venezia, per citarne alcune. Slawka non soltanto è una profonda conoscitrice di tutte le sfaccettature del mondo italiano del vino ma ha anche il pregio di scrivere con una chiarezza cristallina. Il suo libro affronta tutti i temi più complessi del marketing spiegandoli con estrema semplicità, come in un libro di testo per le scuole, ma estremamente scorrevole da leggere.

Slawka G. Scarso, docente di Marketing del vino e di turismo enogastronomico

Impatto su vendite ed enoturismo

La nuova edizione si presenta con una serie di novità che, spiega l’editore nel lancio del libro, riflettono i cambiamenti imposti dall’ultimo anno. Non poteva esserci occasione migliore, quindi, per contattare Slawka G. Scarso e farci raccontare direttamente da lei le sue impressioni sull’impatto che gli ultimi mesi hanno avuto sull’industria del vino. Uno stravolgimento che ha quasi azzerato l’importanza del settore Horeca per i produttori, costringendoli a rivolgersi all’e-commerce, ma che ha anche pesato sull’enoturismo e sulle visite in cantina, per molte nostre aziende canale importantissimo di contatto con il pubblico oltre che di vendita.

Passione digitale

Che cosa ci porteremo con noi di questo periodo tanto strano? «L’abitudine a fare gli acquisti online», risponde Scarso, «che ha preso piede soprattutto tra i baby boomers, una categoria di consumatori con forte capacità di spesa che non era abituata alle piattaforme di e-commerce e che, invece, le ha scoperte con i lockdown imparando ad apprezzarle». Ma la spinta verso gli strumenti digitali non si è fermata qui. «In ambito b2b», osserva l’esperta, «abbiamo visto anche l’affermarsi delle degustazioni online, per rispondere alla difficoltà di gestire i rapporti commerciali determinata dalla pandemia».

Il valore delle degustazioni online

Si tratta, in sostanza, di inviare il vino alle persone coinvolte nella degustazione, che poi viene gestita attraverso le piattaforme per i meeting online che abbiamo tutti imparato a usare negli ultimi mesi. «Questo sistema», dice Scarso, «ha fatto scoprire ai produttori una modalità più economica per far degustare i loro vini rispetto all’organizzazione di eventi di persona e, soprattutto, più accessibile alle piccole Cantine, che in passato potevano avere problemi ad attirare l’attenzione di buyer o clienti e difficoltà a portarli nelle loro aziende».

Verso un nuovo enoturismo

Un aspetto che interessa particolarmente i produttori italiani riguarda l’enoturismo che, secondo Slawka G. Scarso, cambierà sicuramente dopo la pandemia.
«Si è rafforzato», ci spiega, «il trend già in atto di un modo sempre più “slow” di muoversi per svago, sempre meno di massa, incentrato sull’esperienza. Il turista, di conseguenza, ama vedersi più come un viaggiatore». Una sorta di esploratore che va alla ricerca di chicche nascoste usando Internet come bussola. «L’enoturista non sfugge a questa logica, ama costruirsi di persona il proprio tour, chiedendo agli amici o utilizzando i social come fonte di ispirazione», osserva Scarso. «Questo ha fatto crescere l’importanza di strumenti che un tempo non pensavamo nemmeno di utilizzare per cercare informazioni di viaggio».

Strumenti Google

«Uno di questi è Google My Business, che consente alle imprese, e quindi anche alle Cantine, di posizionarsi sulle mappe di Google, di descrivere la propria attività e di rendersi facilmente individuabili e reperibili da chi utilizza questo strumento per trovare con lo smartphone mete da visitare quando è già sul posto». La gestione di Google My Business è semplice per le Cantine, anche se richiede qualche piccola avvertenza; bisogna per esempio aggiornare le attività e – molto importante – gestire le recensioni dei visitatori, cui bisogna sempre dare risposta, che siano positive o negative.

Il tesoro dei dati

Per prepararsi al cambiamento occorre utilizzare sempre di più gli strumenti digitali a disposizione del marketing e farlo in modo professionale. Slawka G. Scarso prepara i suoi studenti al loro uso.
«È interessante», dice, «vedere come un numero sempre maggiore di tecnici del vino, come per esempio enologi, si iscrivono ai corsi di marketing». Uno degli strumenti più importanti, sotto questo aspetto, sono i dati che ogni Cantina può facilmente avere (sempre con un occhio al regolamento Gdpr), semplicemente tenendo traccia dei visitatori o delle persone che acquistano vino in sede.

Wine Club all’italiana

A tale riguardo può avere senso creare un “wine club”, anche se non nella forma diffusa negli Stati Uniti, osserva Scarso, «che si basa sul pagamento di una fee per ricevere consegne periodiche di vini. In Italia l’estimatore di una Cantina non è ancora preparato a pagare una quota annuale per un servizio di questo tipo. Una forma diversa di Wine Club potrebbe però basarsi sull’invio di newsletter, anche solo due volte l’anno, per segnalare novità di assortimento o l’uscita di una nuova annata». Si tratta di strumenti molto efficaci, come dimostrano i dati sulle aperture, che indicano come chi segue un’azienda tende a leggere i suoi messaggi email con una frequenza molto più elevata rispetto alle altre newsletter.

Continua evoluzione

Le integrazioni della terza edizione di Marketing del vino non si fermano qui. Riguardano anche nuove case history, che Scarso ha aggiunto a quelle già proposte per illustrare particolari adattamenti alla nuova realtà. Una riguarda il distributore Meregalli. Ma per scoprire le novità meglio affidarsi alla lettura del libro, ricco di argomenti e di spunti di riflessione. Uno strumento completo e utile. Anche perché il marketing non è una scienza statica, ma un sapere in continua evoluzione. Costumi e abitudini cambiano e così le propensioni all’acquisto e le strategie di vendita. Interpretarli con gli occhi degli esperti è fondamentale per tenere le proprie aziende al passo con i tempi.