Il Global Wine Tourism Report 2025 – la più ampia indagine mai condotta sul tema, con il coinvolgimento di 1.310 Cantine da 47 Paesi – fotografa un business sempre più determinante per le aziende e i territori che le ospitano. Orientamenti, criticità e strategie di crescita
È un fenomeno relativamente recente all’interno del settore vitivinicolo, ma nell’ultimo decennio l’enoturismo ha rapidamente influenzato e rafforzato il modo di intendere, vendere e gustare il vino, diventando un comparto dinamico e sempre più redditizio. Il turismo nelle Cantine di tutte le regioni vinicole del mondo è oggi in grado di sostenere le comunità locali attraverso l’occupazione, la sostenibilità e la valorizzazione del patrimonio culturale. E, tuttavia, la mancanza di dati internazionali ha finora ostacolato l’elaborazione di politiche e strategie aziendali basate sull’evidenza.
Per colmare questa lacuna, l’università tedesca di Geisenheim, in collaborazione con enti come l’Organizzazione Mondiale del Turismo (UN Tourism), l’Organizzazione internazionale della vigna e del vino (Oiv), il Great Wine Capitals Global Network e WineTourism.com, ha lanciato il più ampio studio mai condotto sul tema, basato sulle analisi dei dati inviati da 1.310 Cantine di 47 Paesi.
Dal settore, per il settore
Il Global Wine Tourism Report 2025 è una fotografia molto utile non solo per chi si occupa di accoglienza, ma per tutti i professionisti del vino. Lo studio racconta come stanno cambiando le caratteristiche e i gusti dei viaggiatori indicando le possibili strategie per le aziende che operano in un settore fragile e in rapido cambiamento. «Guidato dal motto “dal settore, per il settore”, questo rapporto globale fornisce approfondimenti aggiornati sul turismo del vino, evidenziando tendenze, innovazioni e sviluppi chiave», ha dichiarato Gergely Szolnoki della Hochschule Geisenheim University, che ha guidato il team di ricerca.
Grandi numeri per piccole aziende
Lo studio è particolarmente rilevante per la realtà europea: il 70% delle Cantine coinvolte, quasi tutte piccole o medie aziende, fa parte del Vecchio Continente, con Italia e Germania in testa. L’enoturismo non è più appannaggio delle sole grandi strutture, ma è un’attività che le realtà familiari considerano sempre più strategica, tanto da generare in media il 25% del fatturato delle aziende intervistate. Nel dettaglio, il ricavo è maggiore per le piccole aziende (28%) rispetto alle grandi (17%).
L’importanza nel fatturato globale
Non sorprende, quindi, che oggi ben l’88% delle Case vinicole prese in considerazione offra attività enoturistiche, mentre solo il 12% ne resta fuori, spesso per motivi concreti come mancanza di personale (50%) o di tempo (46%), più che per scetticismo verso il settore. La media è di 1.500 visitatori l’anno per cantina, ma si passa da minimi di 10 a picchi di 250.000 nelle realtà più grandi e organizzate. Interessante anche la ripartizione geografica: il 58% dei visitatori proviene dalla stessa nazione, mentre il 42% è straniero. La proporzione resta simile nei Paesi europei e in quelli extraeuropei, a conferma che l’enoturismo è al tempo stesso un fenomeno nazionale, ma anche un forte attrattore globale.
Capire come adeguare l’offerta
Cambiano innanzitutto i visitatori. La fascia 45-65 anni resta la più numerosa (82%), ma cresce il segmento 25-44 anni (59%), particolarmente forte nelle realtà extraeuropee. Non si tratta solo di un ricambio generazionale: sono gruppi con aspettative più articolate, che non si accontentano di una semplice degustazione. Oltre all’assaggio dei vini accompagnato da una visita in cantina e da un tour dei vigneti, i nuovi enoturisti cercano sempre più spesso esperienze complementari, come l’abbinamento con specialità gastronomiche locali, incontri con il produttore, eventi privati e attività di vario genere all’aperto.
Il vino apre le porte alla scoperta del territorio
Il nuovo turismo del vino richiede un’accoglienza sempre più sfaccettata, in cui la bottiglia diventa una porta d’ingresso per scoprire il territorio. Il report segnala il superamento della semplice visita in cantina e un crescente interesse per esperienze locali e autentiche, con una centralità della gastronomia, un aumento dell’attenzione alle pratiche sostenibili e, più in generale, alla natura e alla biodiversità. Crescono parallelamente anche il racconto sui canali digitali e la possibilità di prenotazione online, ormai fondamentali per la competitività. Non si tratta di mode passeggere, ma di orientamenti che stanno riscrivendo il modo in cui le Cantine dovrebbero progettare l’esperienza del visitatore.
Le criticità: costi, consumi e accessibilità
Accanto ai numeri positivi emergono anche alcune fragilità. Oltre la metà delle Cantine è preoccupata per il calo dei consumi di vino e, più in generale, per la pressione economica. Pesano, inoltre, i problemi di accessibilità e di trasporto nelle aree rurali e le politiche sanitarie sempre più restrittive sull’alcol. Non da ultimo, oltre un’azienda su quattro segnala difficoltà nel reperire personale specializzato in grado di seguire le attività enoturistiche con le necessarie competenze.
Fiducia nel futuro
Nonostante le criticità, il settore guarda al futuro con fiducia: ben il 68% delle Cantine prevede una crescita delle visite nella propria regione, il 73% ritiene che aumenterà le attività di accoglienza e oltre il 60% vede nell’enoturismo uno strumento utile in tempi di crisi. Il primo report globale sul tema si conferma così un manuale prezioso per passare dalla spontaneità di un’accoglienza prima considerata una cortesia accessoria a una vera e propria strategia d’impresa, che richiede programmazione, investimenti e competenze, senza però perdere quell’autenticità tanto apprezzata dai viaggiatori sempre alla ricerca di esperienze e vini genuini.
La situazione in Italia nel 2025
Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano del 2025 stilato dall’esperta sul tema Roberta Garibaldi, il Belpaese non solo segue i trend evidenziati nel report globale, ma è al centro della crescita costante di tale settore. Tuttavia, nel 2025, il turismo enogastronomico ha attraversato un cambiamento profondo e strutturale, determinato dalla convergenza tra evoluzioni tecnologiche (l’Ai giocherà un ruolo sempre più dominante), nuovi modelli di consumo e ricerca di autenticità. I turisti in visita alle Cantine desiderano esperienze essenziali, naturali e genuine: le realtà produttive a conduzione familiare sono le più apprezzate, poiché portavoce di saperi, tradizioni e legami. Ma questo tipo di turismo resterà competitivo solo se sarà in grado di trovare un equilibrio tra tecnologia e umanità in cui la tutela delle risorse ambientali sia riconosciuta come parte integrante dell’esperienza.
