Dal mondo Dal mondo Elena Erlicher

Cosa ci insegna la Provenza sul rosé?

Cosa ci insegna la Provenza sul rosé?

La Provenza ha saputo costruire in soli 30 anni la sua fama mondiale come produttrice di vini rosati. Come ha fatto ad arrivare in così poco tempo al successo? Quali insegnamenti possiamo trarne? L’analisi della Master of Wine Elizabeth Gabay.

Come è nato il successo mondiale dei rosati di Provenza? Tradizione, qualità, stile, un’immagine forte sono i valori che contribuiscono a costruire la fama di un vino. Negli ultimi 30 anni la Provenza ha lavorato seguendo questa strada, dando vita all’immagine importante del suo rosé che noi oggi conosciamo. Ne ha parlato Elizabeth Gabay, Master of Wine e grande esperta di vini rosati, a wine2wine, il business forum internazionale (e digitale) organizzato da Veronafiere a fine novembre.

La Master of Wine Elisabeth Gabay

Le ragioni del successo

In un lasso temporale piuttosto breve la Provenza si è trasformata da regione vitivinicola semi-sconosciuta, che produceva solo rossi e rosati particolarmente rustici, in area di enorme successo con un forte mercato estero e un altissimo profilo qualitativo che non fa altro che crescere. Gabay – che ha pubblicato il libro Rosé: Understanding the pink wine revolution – spiega che questa regione del Sud della Francia è riuscita a imporre il suo stile nel mondo a partire da una rivoluzione, prima, della tecnica e, poi, della comunicazione.

La nascita del rosé moderno

«Alla fine degli anni ’80 del secolo scorso», spiega Gabay, «in Provenza viene introdotto il controllo della temperatura durante la vinificazione. Contestualmente si passa alla tecnica della pressatura diretta, dove la macerazione avviene direttamente durante la pressatura. Questo permette di ottenere un rosato poco colorato con aromi fruttati vibranti e gusto fresco». Il riscontro di mercato è subito positivo.

Le Centre du Rosé, istituto di ricerca sui rosati

Nel 1995 nasce un’associazione di produttori che percorre questa nuova via e che nel 1999 diventa Le Centre du Rosé, l’istituto che si occupa della ricerca in qualità e innovazione dei vini rosati provenzali e che elaborerà anche un nuancier dei migliori colori del rosé nel mondo. La tecnica della pressatura diretta non è l’unica utilizzata. In questo caso il colore che si ottiene tende più al ramato, ma i ricercatori vogliono arrivare a una tonalità più pallida. Si prova allora ad anticipare la vendemmia.

L’unione fa la forza

Già nel 2000 la stampa parla del rosé di Provenza come di un buon vino dall’ottimo rapporto qualità/prezzo. Nel 2001 i produttori delle aree vinicole più importanti di Provenza, pure essendo potenzialmente concorrenti, Côtes de Provence, Coteaux Varois e Coteaux d’Aix-en-Provence cominciano a manifestare istanze di unione e decidono di chiamarsi Vins de Provence, presentandosi insieme alle fiere e al mondo della comunicazione. L’anno successivo nasce il Conseil interprofessionnel des vins de Provence (Civp) con il fine di migliorare l’immagine e il posizionamento del rosato sui mercati internazionali. Coteaux Varois ottiene l’Appellation d’origine protégée (Aop) e cambia addirittura nome in Coteaux-Varois-en-Provence.

Il manifesto della prima campagna dei produttori Vins de Provence

La campagna promozionale: l’Art du rosé (2003-06)

La prima campagna marketing dei produttori Vins de Provence risale al 2003-06 e si chiama “l’Art du rosé”. «Il collage di immagini è stato scelto per promuovere la creatività nel processo di produzione del vino rosato», dice Gabay, «e manifesta una grande sicurezza da parte dei produttori provenzali. È l’inizio del boom di mercato, anche se i quantitativi prodotti sono ancora piccoli».

La campagna promozionale: Le Rosé, c’est en Provence qu’il est né (2007-10)

La seconda campagna, “Le Rosé, c’est en Provence qu’il est né” (Il rosé, è in Provenza che è nato) del 2007-10, conferma che il rosé non è solo una moda giovanile o un lampo di luce, ma un prodotto serio, che ha una storia ed è legato alla tradizione. Sono gli anni in cui viene lanciato sul mercato anche un rosé da invecchiamento a prezzo elevato.

Il rosato di Provenza svelato… In bocca, La sua rotondità, Sotto l’abito

La campagna promozionale: Le rosé de Provence devoilé… (2010-13)

La campagna 2010-13 “Le rosé de Provence devoilé… En bouche, Sa rondeur, Sous sa robe” (Il rosato di Provenza svelato… In bocca, La sua rotondità, Sotto l’abito) si focalizza sulla definizione del sapore, dell’aroma e del colore (sempre rosa pallido) del rosé di Provenza. «L’era Instagram, iniziata nel 2010, ha permesso di condividere il rosé di Provenza in tutto il mondo», continua Gabay, «spesso associandolo a immagini di vita al mare e in piscina».

Rosé, un vino giovane e facile

La ricerca di mercato in quegli anni rivela che ai consumatori piace il rosé perché è un vino diverso, giovane e adatto alle situazioni conviviali, facile da apprezzare, anche non avendo una grande cultura del vino, e da condividere con gli amici, piace alle donne e ha un consumo non solo legato all’estate. Se si analizza il consumo di rosé per fasce di età (dati Oiv-Civp 2015), si scopre che i francesi lo preferiscono da giovani (fino ai 24 anni), gli australiani dai 25 ai 34 anni e gli olandesi in età più matura (35-44). In generale rimane un drink dei Millennials.

Il trend che lo vede il preferito dalle donne è confermato solo in Germania e Olanda, ma negli altri Paesi non c’è una grande disparità di genere. In Brasile, per esempio, la tendenza è opposta: piace più agli uomini.

Il rosato come stile di vita nella penultima campagna del Conseil interprofessionnel des vins de Provence (Civp)

Il rosé di Provenza diventa uno stile di vita

Le ultime due campagne promozionali “Rosé l’esprit Provence” (2013-16) e “The Taste of Style” (2017-20) mirano a fare del rosé di Provenza un vero e proprio stile di vita. La prima facendo leva su immagini eleganti in diversi contesti (giardino, mare, città…), la seconda illustrando con immagini old-fashioned, tipo cartoline degli anni ’30, diversi momenti conviviali (picnic, cena romantica…).

Rosé di nicchia

Da una quindicina di anni alcuni produttori hanno iniziato a dar vita anche a rosé di nicchia, dagli aromi più complessi, basati sull’idea di un rosé di terroir. Di conseguenza sono nate alcune piccole denominazioni, come Sainte Victoire (2.000 ettari a est di Aix-en-Provence), Fréjus (8 comuni del Var), La Londe (1.800 ettari 4 comuni a est di Toulon), Pierrefeu e, nel 2020, Notre Dames des Anges. Alcuni critici disapprovano il loro allontanamento dal mercato principale del rosé di Provenza.

In apertura la foto i manifesti dell’ultima campagna.

Foto dell’articolo del Conseil interprofessionnel des vins de Provence (Civp)

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© Riproduzione riservata - 26/12/2020

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