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Cantine e sport, un brindisi di marketing

Cantine e sport, un brindisi di marketing

Dalla partnership tra Ferrari Trentodoc e Formula Uno una nuova dimensione per la spumantistica italiana. Il Giro d’Italia che traina l’enoturismo. E i rapporti commerciali tra calcio e Cantine che non frenano nemmeno con gli stadi svuotati dal Covid. Perché il binomio vino-sport è un successo.

La bollicine di uno spumante sono sinonimo di celebrazione e ormai incastonate nell’immaginario collettivo anche nei momenti di tripudio sportivo, dai podi di Montecarlo agli altari del Giro d’Italia, fino agli spogliatoi di neoscudettati atleti del pallone o del basket. Associazione che è diventata sponsorizzazione per Ferrari, non la Rossa ma la Casa spumantistica Trentodoc, fresco partner ufficiale della Formula Uno. È solo l’ultimo degli esempi di sodalizio commerciale tra vino e sport; un binomio più forte, frequente e munifico di quanto l’apparente contraddizione tra alcol e “vita da atleta” potrebbe far pensare.

Lo sport, alfiere del bere responsabile

«Associare il vino con una manifestazione che riesce a calamitare l’attenzione di milioni di spettatori è, al contrario, l’occasione giusta per promuovere l’idea del bere responsabile. Non va dimenticato che il mondo sport è sempre particolarmente attento alle tematiche sociali», sgombra subito il campo a possibili obiezioni Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e direttore del Master in Comunicazione e Marketing dello Sport dell’Università Iulm di Milano. Vino e sport, insomma, è un’accoppiata che funziona. Anche nel marketing.

Una nuova dimensione per lo spumante

La casistica di successo non può che partire proprio dall’accordo tra la famiglia Lunelli e il mondo delle competizioni a quattro ruote. «Non è soltanto associare un prodotto a un’attività sportiva», riflette Russo. «Si tratta di brand position, di Ferrari ma anche del marchio Italia, in una serie di eventi che possiedono un’eco mondiale e per di più connotate dalla dimensione del lusso. È un’operazione che testimonia la crescita della spumantistica italiana. Una sorta di attestato di riconoscimento per una qualità ormai degna delle produzioni francesi e di un marchio meritevole dei riflettori quanto quello dello Champagne, o di altri brand come Rolex o Jaguar che compaiono a bordo pista».

Cantine e sport

Il Ferrari Trentodoc è il primo spumante italiano scelto per brindare alle vittorie della Formula Uno

Bollicine dalla Moto Gp al volley

Il Trentodoc non è nuovo a iniziative nel settore, come testimoniano l’edizione limitata di Ferrari Maximum Blanc de Blancs per brindare all’alleanza con Luna Rossa Prada Pirelli nella trentaseiesima America’s Cup di vela o la presenza ai Mondiali di Sci di Cortina 2021. Altre bollicine sono da tempo in sinergia commerciale con il mondo sportivo. Il consorzio Prosecco Doc, con l’accordo firmato con Dorna Sport, la società spagnola che gestisce il campionato del mondo di moto, è diventato sponsor ufficiale della MotoGp fino al 2022. Serena Wines, cantina di Conegliano, lavora con Benetton Rugby, il Treviso Basket, Triestina Calcio, l’Hockey Cortina e l’Imoco Volley di Conegliano.

Il Giro tira la volata dell’enoturismo

Il Giro d’Italia, con le sue telecronache che spesso sono volantini promozionali dei Comuni sul tracciato, è da sempre competizione che promuove il territorio. Nell’edizione 2021, Egan Bernal e compagnia pedalante hanno tirato la volata all’enoturismo. La tappa Perugia-Montalcino, 165 km tra filari e strade bianche, con l’arrivo sul traguardo ha chiuso la due giorni di Benvenuto Brunello (16 e 17 maggio), l’anteprima della Docg. La Grado-Gorizia, atto numero 15 della manifestazione, ha tagliato il Collio dove il Consorzio ha presentato un’etichetta in edizione speciale. La diciottesima tappa, il 27 maggio, è stato un spot alla spumantistica; partenza da Rovereto (Trentino), arrivo a Stradella, nel cuore dell’Oltrepò Pavese, e in mezzo i corridori che hanno serpeggiato accanto alla Franciacorta.

Vino e calcio, binomio mainstream

Il vino è una passione mainstream, mette d’accordo milioni di persone. Per questo l’intesa con il mondo del calcio viene spontanea. E non pare essere stata scalfita nemmeno con gli stadi svuotati dal Covid. Sarà l’etichetta rossonera, ma Collina dei Ciliegi, storica cantina della Valpolicella, ha sviluppato iniziative di cobranding con il Milan; un vino, Official AC Milan Licensed Wine, venduto dapprima sul mercato cinese poi anche in Stati Uniti e Canada, e la Skylounge con ristorante-enoteca tra gli spalti di San Siro, una delle contaminazioni più fortunate del brand veneto. E la lista di collaborazioni tra griffe vinicole e Lega di Serie A 2021 non finisce qua. Oltre all’onnipresente Ferrari, che stappa i successi della Juventus, Umberto Cesari, firma emiliana del Sangiovese, è business partner del Bologna. Nell’elenco di sponsor della Fiorentina ci sono i vini di Santa Cristina, della Famiglia Antinori. Cavit è tra i sodali del Torino di Urbano Cairo, mentre vini di Livon sono partner dell’Udinese.

La tv meglio dello stadio pieno

L’impatto della pandemia e le curve deserte hanno generato una contrazione complessiva delle sponsorizzazioni, che la Lega Calcio ha stimato nell’ordine del 19-20%. «Ma il passaggio di canale, dallo stadio alla tv o internet, non ha annacquato la potenza del messaggio pubblicitario», spiega ancora Russo. «Abbiamo condotto esperimenti di neuromarketing comparando un campione di soggetti presenti sul campo e uno davanti al televisore. La penetrazione cognitiva del messaggio, la capacità di spostare l’attenzione dello spettatore a bordo campo, dove compare lo sponsor o lo spot, è molto più forte sui soggetti che guardano uno schermo piuttosto che su quelli che vivono l’evento dal vivo. La distrazione emozionale è differente così come la possibilità di telecomandare lo sguardo del telespettatore attraverso la regia».

E-sport la prossima frontiera?

E a proposito di frontiere pubblicitarie, un canale attrattivo, anche per le sponsorizzazione di vino o alcolici, «potrebbe essere quello degli e-sport», rilancia il professore dello Iulm. «Un universo che muove le masse di giovanissimi, e per questo richiede attenzione al messaggio veicolato, ma la cui platea sta maturando e la cui popolarità sta crescendo a dismisura. Una crescita in termini di pubblico e d’introiti capace di superare costantemente la soglia del 100% anno su anno. Ed è di stretta attualità il tema dell’inserimento degli sport elettronici nelle discipline olimpiche».
Del resto agli acquisti di bottiglie sul web e ai brindisi virtuali ormai abbiamo fatto l’abitudine.

Foto di apertura: la partnership tra Consorzio Prosecco Doc e MotoGp

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© Riproduzione riservata - 02/06/2021

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