Mercato del vino: una guida per chi si sente sopraffatto
Le principali criticità dello scenario economico contemporaneo, elencate e spiegate da un grande esperto di economia del vino: Mike Veseth.
Il mercato del vino viveva già un momento difficile. Poi è arrivata la pandemia aggiungendo allo scenario la crisi sanitaria, quella economica e profondi cambiamenti degli stili di consumo e dei canali di vendita. Non c’è da stupirsi, quindi, se di fronte a questa situazione ci si sente un po’ sperduti. Mi sono messo a riflettere su come sarà l’industria del vino quando questo 2020 finalmente volgerà al termine e mi sono sentito sopraffatto. Troppe sfide. Troppe cose da digerire. E può darsi che anche voi vi sentiate nella stessa condizione.
Troppi…consigli per chi non ne può più
Ho allora cercato su internet “tips for the overwhelmed”, cioè “consigli per chi non ne può più”, e la faccenda è anche peggiorata. Una marea di suggerimenti per una marea di problemi. Un sito proponeva 44 idee di cose da fare quando ci si sente sopraffatti. Troppo! Ecco che cosa hanno acceso in me questi pensieri.
Le condizioni preesistenti
Il mio sistema di adattamento agli stress è sempre stato di scomporre i problemi nelle loro parti, che possono in qualche modo essere più semplici da affrontare, e poi cercare di rimetterle insieme. Questa è la rubrica in cui scompongo il problema e butto un occhio alle sfide che l’industria del vino si trova ad affrontare. Il “Wine Economist” della prossima settimana (la pubblicazione da cui attingiamo i contributi di Mark Veseth, ndr) rimetterà insieme i vari pezzi.
Da quando siamo entrati nel 2020 il vino globale si è confrontato con una quantità di minacce serie. Eccone alcune.
Domanda stagnante a lungo termine
Come avevo già fatto notare nel 2019 (in un contributo intitolato “Global Wine’s Lost Decade”, “Il decennio perduto del vino”) la crescita relativamente forte della domanda globale di vino aveva raggiunto un picco intorno al 2007-2008 e, da allora, è stata tendenzialmente stagnante. I dati OIV lo dimostrano. C’è una quantità di teorie demografiche ed economiche che tentano di spiegare questa situazione, ma il fatto importante è che nessuna importante regione vinicola (con l’unica possibile eccezione della Nuova Zelanda) può sperare oggi che una domanda crescente sia in grado di assorbire l’aumento della produzione.
In qualche modo, il gioco a somma positiva del passato è stato sostituito da una situazione a somma zero legata a come si assesta il mercato. Si tratta di un grande cambiamento.
Non c’è stato ricambio generazionale
L’industria del vino Usa ha iniziato il 2020 con molto prodotto nelle cisterne e una domanda complessiva stagnante. Anche se gli utili dalle vendite indicavano una crescita modesta, dovuta allo spostamento verso una fascia premium, il volume delle vendite, soprattutto dei prodotti di fascia bassa, è crollato. Le generazioni di consumatori più giovani non si sono sostituite ai “baby boomers” quando questi ultimi hanno iniziato a ridurre i consumi. I cosiddetti hard seltzer (bibite gassate con aggiunta di alcol) e altri prodotti simili sono quelli che hanno trainato le vendite del settore delle bevande alcoliche.
Le sfide del cambiamento climatico
Il lato produttivo dell’industria globale del vino è sempre più condizionato dal cambiamento climatico, sia in termini di riscaldamento globale, che è ciò a cui tutti pensiamo quando si parla di “mutamento del clima”, sia rispetto all’aumentata instabilità dei fenomeni atmosferici. La raccolta globale del 2017 è stata, per esempio, la più scarsa in un’intera generazione a causa delle condizioni sfavorevoli del clima in regioni chiave. La vendemmia del 2018, invece, è stata abbondante. Nel frattempo ogni anno si registrano record per la più alta temperatura globale. Il limite più basso di questa evoluzione è uno schema esplosivo che unisce i cambiamenti climatici a un generalizzato eccesso della produzione e a condizioni rapidamente mutevoli per la coltivazione.
La tempesta perfetta
Gli eventi del 2020 hanno, al momento, introdotto ulteriore sfide e venti contrari alla situazione. Ecco i nodi principali.
La pandemia e le trasformazioni sui canali di vendita
L’impatto sulla salute pubblica della pandemia di coronavirus è il fatto più importante, naturalmente, ma anche le chiusure e i lockdown imposti per ridurre il contagio hanno trasformato radicalmente i canali di vendita del vino. Si è registrato un forte cambiamento dei luoghi in cui le persone si trovano fisicamente, con il lavoro da casa che ha rimpiazzato per molti quello in ufficio. Le abitazioni sono state anche la base per coloro che hanno perso il lavoro a causa delle chiusure, sono stati colpiti da riduzioni di orario o semplicemente dovevano stare a casa perché dovevano occuparsi dei loro famigliari, compresi i bambini impegnati nell’apprendimento a distanza.
Casa dolce casa
Le consumazioni di cibo e bevande sono ora più incentrate sulla casa. A bar e ristoranti è stato imposto di tenere chiuso e, anche quando è stato loro consentito di aprire, hanno sperimentato una riduzione degli ospiti. Questi fattori hanno determinato un drammatico spostamento dei canali di vendita per il vino, con le vendite in sede rimpiazzate dalla forte ascesa di quelle fuori sede. Il consumo complessivo è diminuito di poco, se non di nulla, a seconda delle zone, ma la composizione della domanda è cambiata, favorendo in particolare i brand che producono alti volumi. Le aziende che dipendevano in maniera preponderante dalle vendite in cantina o in sede sono state costrette a spostarsi velocemente sulle vendite dirette al consumatore o su altri canali.
La recessione e le politiche economiche
La paura del contagio, sommata alle misure necessarie per tutelare la salute pubblica, ha provocato una recessione globale. Un eroico sforzo di sostegni economici in molte regioni ha ridotto l’impatto a breve termine della crisi economica iniziale, ma non è chiaro se gli aiuti potranno essere sostenuti dall’economia con il proseguire della crisi sanitaria.
La forma della crisi
Si è dibattuto sulla “forma” della recessione, con gli ottimisti che ipotizzano una sorta di curva a V per la ripresa e i pessimismi che temono una lunga curva a L di stile giapponese. A questo punto le curve che sembrano più probabili sono una W – cioè declino e recupero iniziali seguiti da una seconda ondata – e una K – cioè un recupero rapido in alcuni settori, come la finanza, e un declino protratto per altri, con una conseguente crescita delle disparità economiche.
Non c’è bisogno di dire che la domanda di vino è condizionata da chi ha ridotto o aumentato il reddito, di quanto, e come vede il futuro.
Wild card
Ogni importante regione vinicola ha le sue “wild card”, situazioni uniche e particolari che complicano ancora di più la situazione. Il Cile sta affrontando turbolenze interne, per esempio, e l’Argentina deve fronteggiare i rischi finanziari mentre cammina sulla corda tesa tra il default del debito internazionale e la crisi finanziaria interna. L’Australia è entrata nella prima recessione da una generazione a questa parte e vede le sue relazioni con la Cina, un mercato chiave, sottoposte a una sgradita pressione.
L’Europa tra Brexit e dazi Usa
L’Europa e il Regno Unito sembrano inchiodati nella fatale spirale della Brexit, con il vino preso nel mezzo. E il vino è anche al centro del fuoco incrociato nella reciproca guerra commerciale tra Unione Europea e Stati Uniti, in cui i dazi fissati dagli Usa per rappresaglia ai sussidi concessi a Airbus sono stati ora seguiti da quelli imposti dall’Europa in seguito agli aiuti dati a Boeing.
Gli incendi e le elezioni negli Stati Uniti
Situazioni “jolly” abbondano anche negli Usa, a partire dagli incendi nelle aree vinicole per finire con le elezioni, che hanno trascinato praticamente ogni argomento di discussione in una guerra culturale. Un vero caos! Gli incendi paiono diventare più distruttivi anno dopo anno, in fatto di impatti diretti su vigneti e cantine, problemi di deterioramento da fumo per uve e vini e conseguenze sul turismo del vino.
Sfide per tutti e ovunque
I produttori statunitensi sono anche ansiosi di sapere quali esiti avrà l’accordo tra Constellation Brands e Gallo, che dovrebbe chiudersi in novembre. L’intesa si sta completando in un mercato del vino che appare molto diverso da quello in cui aveva preso avvio. Mettete tutti questi fattori insieme e, bene, non c’è da stupirsi se ci si sente sopraffatti. Non importa molto in quale zona del mondo vi troviate o quale posizione occupiate nella supply chain. Vi troverete comunque a fronteggiare cambiamenti e sfide su più fronti.
Tag: cambiamenti, canali di vendita, Covid 19, economia, elezioni Usa, mercato del vino, sfide, the wine economist, trasformazioniMike Veseth e Stephen Rannekleiv, Global Strategist del settore beverage del gruppo bancario Rabobank, parleranno di wine business mercoledì 4 novembre, nel primo di una serie di webinar sulle sfide e le opportunità per il settore (qui il calendario). Si tratta di incontri che hanno lo scopo di sviluppare idee da discutere al WineFuture 2021, l’importante conferenza virtuale sull’industria globale del vino in programma dal 23 al 25 febbraio 2021.
© Riproduzione riservata - 31/10/2020
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