Wine business 31 Agosto 2020 Matteo Forlì

Vendite, nell’era del Covid comandano Gdo e e-commerce

Il lockdown e la lenta ripresa della ristorazione hanno ridisegnato i flussi di mercato: nei primi sei mesi del 2020 gli acquisti in grande distribuzione e online sono cresciuti del 9% e 102%. Nomisma Wine Monitor: «Ora i consumatori potrebbero fidelizzarsi a nuovi canali».

La stagione del Coronavirus ha segnato un’annata sfortunata e atipica anche per il vino italiano. Non tanto in vigna (a livello climatico il 2019 è stato di gran lunga peggiore) quanto sul mercato. Se fuori dal confine la pandemia ha appassito le esportazioni (-4% secondo la fotografia di Coldiretti su dati Istat, un quadro senza precedenti negli ultimi 30 anni), anche i consumi italiani hanno scontato gli effetti del lockdown dell’Horeca. Ma soprattutto hanno fatto registrare un netto cambio di scenario a livello di canale con significativi travasi nelle brocche della Gdo e dell’online.

Vendite online dei retailer di largo consumo a +147%

Il termometro di Nomisma Wine Monitor e Nielsen parla chiaro: il primo semestre 2020 ha misurato uno “spostamento” consistente verso gli acquisti in grande distribuzione e sul web, cresciuti rispettivamente del 9% e 102% rispetto allo stesso periodo del 2019 e in particolare, col dato relativo all’online, le vendite on line di vino dei retailer del largo consumo sono aumentate del 147% contro una crescita degli specializzati che si è fermata (si fa per dire) a un +95%.

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E-commerce, da “Cenerentola” a regina di vendite

L’impennata di acquisti in rete più che semplice figlia dell’isolamento assomiglia all’inaugurazione di un trend importante per il settore. «Il lockdown ha cambiato i connotati in particolare del canale online, che senza il confinamento domestico dei clienti sarebbe certamente andato incontro a un aumento dei risultati ma che ancora per parecchio tempo sarebbe rimasto la “Cenerentola” del mercato», ci racconta Denis Pantini, Responsabile Nomisma Wine Monitor. «Ora invece lo scenario è mutato e, anche se i dati attesi per il secondo trimestre non saranno fisiologicamente gli stessi del primo, quello che ci aspettiamo è una crescita comunque imparagonabile a quella degli ultimi anni».

Nomisma Wine Monitor: «I vantaggi del web difficili da abbandonare»

«Il consumatore italiano è molto tradizionalista e meno giovane rispetto a quello degli altri Paesi. Una tipologia di cliente per cui lo storytelling personale, il contatto col prodotto e l’acquisto diretto rimangono fattori importanti nella preferenza d’acquisto. Tuttavia una volta conosciuti i vantaggi del canale web è logico ipotizzare un aumento della fidelizzazione all’e-commerce nel prossimo futuro. E anche i produttori oggi non snobbano più la via dell’online e stanno aumentando i ragionamenti di multicanalità, anche se questo implica un approccio commerciale molto diverso da prima».

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Sfruttare l’onda del lockdown e fidelizzare i clienti

«Anche la Gdo ha l’opportunità di sfruttare l’impulso dato dalla contingenza e fidelizzare i nuovi clienti acquisiti nei primi mesi dell’anno», prosegue Pantini, «sia tramite il canale web diretto che aumentando l’offerta e implementando nuove strategie di scaffale nei punti fisici». Nel canale le vendite di vino sono cresciute sia in quarantena che nella cosiddetta “Fase 2”, anche se con trend differenti: più spostati verso i volumi (+9,7%) dal 9 marzo al 3 maggio con un calo del prezzo medio di quasi il 3%; registrando un predilezione per vini fermi e rossi (+14,9%) e con uno scontrino tipico invece più caro (+3%) e vendite in aumento (+16,2% per valore contro volumi a +12,9%) e un prepotente ritorno al consumo di spumanti di qualità nel post 4 maggio.

Più volumi in quarantena e scontrini più cari nella “Fase 2”

«Il lockdown ha portato un downgrade dell’acquisto in Gdo», prosegue Pantini, «favorendo i vini da tavola e gli Igt a discapito dei Doc e Docg. E anche le abitudini dei consumatori sono cambiate: se la fascia di acquirenti over 65 ha continuato a preferire vino da uso quotidiano, i millennials, prima abituati a un consumo saltuario di bottiglie più care, hanno adattato il loro budget nel confinamento domestico, aumentando gli acquisti ma riducendo lo scontrino medio. Tradotto: se prima si concedevano una bottiglia di Brunello al ristorante nel weekend, stando in casa hanno consumato di più, ma cercando di risparmiare. Nella fase della ripresa, poi, hanno ricominciato a galoppare spumanti di qualità e Champagne», che hanno fatto registrare un +27,5%.