In Italia 18 Dicembre 2024 Matteo Forlì

Vino e web, Mezzacorona la Cantina più digital

Nel rapporto Omnicom la cooperativa trentina si conferma la più virtuosa per il quarto anno consecutivo. Le prime 25 aziende vinicole per fatturato crescono su LinkedIn e Instagram, ma sfruttano poco le potenzialità dell’e-commerce.

Per il quarto anno consecutivo la cooperativa trentina Mezzacorona si conferma la Cantina più digital d’Italia. La classifica emerge dalla undicesima edizione della ricerca Il gusto digitale del vino italiano, curata da Omnicom PR Group Italia. Lo studio, focalizzato sulla presenza online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato (individuate da Mediobanca sui bilanci 2024), offre ogni anno uno spaccato sul rapporto del settore con le nuove tecnologie. Il vino italiano è più social, si consolida su Instagram e cresce su LinkedIn, sfrutta le piattaforme online per promuovere gli eventi in presenza (che ormai riguardano il 60% delle Cantine italiane) e per comunicare efficacemente iniziative Esg e buone pratiche di governance, ma in generale cura meno la qualità e quantità delle informazioni sui siti ufficiali e, soprattutto, non sfrutta ancora a dovere la potenzialità dell’e-commerce.

La classifica digital dei grandi brand

Nella graduatoria stilata da Omnicom, Mezzacorona si è distinta in particolare per la “presenza sui canali social”, per la “frequenza media di aggiornamento dei propri profili”, per il “numero di lingue presenti nel proprio sito”, per i “contenuti relativi alla promozione del territorio” e per i “riferimenti ai vitigni autoctoni, food pairing e impegno ambientale”. Marchesi Antinori, seconda, vanta il più alto numero di follower su Instagram e LinkedIn e spicca per la “fruibilità delle informazioni e il design del suo sito internet”.
Al terzo posto dell’elenco figura Tenute Piccini seguita da Frescobaldi, Santa Margherita e Villa Sandi. Ma Ominicon ha attribuito anche una menzione d’onore a Mionetto per “le strategie innovative e coinvolgenti che hanno attratto e mantenuto la fanbase più ampia e attiva sui social media”, Cadis per le soluzioni tecnologiche adottate sui temi del clima e della sostenibilità, “dall’agricoltura di precisione, al rispetto della biodiversità fino all’utilizzo di stazioni metereologiche”, e Cantine Riunite per “la solidità della strategia di comunicazione che riesce a fondere in modo innovativo il mondo del vino con quello della musica”.

LinkedIn e Instagram in crescita

Nel complesso, dal confronto coi dati di 12 mesi fa, emerge un livello di presenza in lieve aumento delle grandi Cantine sui social media. LinkedIn è presidiato oggi da 21 Cantine su 25 (contro le 20 del 2023), con un incremento in aggregato di follower del +13% rispetto al 2023. Il social è utilizzato prevalentemente per presentare aziende e professionisti collegati al prodotto e raccontare le iniziative avviate.
La fan base di Instagram incrementa, anche se in maniera meno decisa, del +6% sul 2023 (era a +28% nel 2023 sul 2022) con 21 su 25 aziende ad avere un account ufficiale (contro le 20 di un anno fa). In contrazione invece riscontro e presenza dei principali brand del vino italiano su Facebook (-0.9% di follower, dopo il -8% del 2023 sul 2022) e YouTube, “presidiato, sempre con poca intensità, da 18 aziende, contro le 19 del 2023”. Solo sette marchi sono su Wikipedia: erano 9 un anno fa.

E-shop in calo e «poco evoluti»

Nel 2024 si registra una lieve diminuzione delle Cantine, 12 su 25, che hanno e-commerce proprietari: 12 mesi fa erano 13 realtà. L’esperienza utente, nonostante gli aggiornamenti, “continua a non risultare particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore”. Tuttavia, commenta la società di consulenza strategica in comunicazione, appare «evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona».

Focus sui temi legati all’Esg

Migliora invece la comunicazione dei progetti Esg (environmental, social e governance): ben 23 Cantine su 25 (erano 24 nel 2023) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, di controllo dei fertilizzanti e dei pesticidi. I siti contengono anche informazioni sul riciclo corretto di bottiglie, tappi, plastiche, confezioni, ma anche sull’uso di rinnovabili, sulla collaborazione con enti locali e istituzioni per l’adesione a certificazioni o la realizzazione di progetti di tutela. Le Cantine italiane sono impegnate, inoltre, sugli aspetti sociali: 22 su 25 (19 nel 2023), con un aumento della comunicazione e condivisione di iniziative sulle buone pratiche di governance.

Food pairing, vini dealcolati e attività in presenza

Ben 19 aziende su 25 (dato stabile sul 2023) abbracciano il trend degli abbinamenti vino-cibo “anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è in calo rispetto agli anni precedenti”. Nel 2024 le esperienze on-line sono state messe da parte per favorire le attività in presenza. Quindici aziende su 25 (60%) offrono esperienze legate al vino, ma si impegnano anche nell’organizzazione di eventi e incontri. Quindici su 25 (erano 14 nel 2023) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%) o attività esperienziali. Da annotare anche l’aumento, secondo l’analisi di Omnicom Group, delle conversazioni legate al vino dealcolato, “un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori”.

Siti in inglese, tedesco e… cinese

Oltre all’italiano sono l’inglese (24 cantine su 25), il tedesco (10 su 25) e il cinese (4 su 25) le lingue più presenti sui siti aziendali mentre sui social media, 15 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 14 aziende su 25 del 2023) «ben presidiando i mercati più importanti per l’export», sottolinea ancora la ricerca Omnicom. Si allungano invece i tempi di gestione delle richieste di informazioni da parte della clientela sulle chat online: 7 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore, contro le 9 del 2023, le 10 del e le 15 del 2020.

Consolidamento delle “professioni del vino”

«Gli ultimi 12 mesi hanno mostrato un forte ritorno alla fisicità delle relazioni», spiega Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom PR Group Italia, «e il dato è confermato anche da una minore tempestività nel presidio delle comunicazioni via chat da parte delle aziende che, mai come oggi, suggeriscono percorsi di degustazione ed esperienze sul territorio. La crescita della fanbase su Linkedin è un fattore interessante perché va a combinarsi con la crescente sensibilità e comunicazione sui temi Esg tra i quali», continua Moriconi, «crescono sia la dimensione sociale, sia quella della governance. Il trend mostra quindi anche un consolidamento dell’area legata alle professioni del vino, dove il comparto italiano presenta eccellenze anche a livello mondiale».