In Italia 6 Dicembre 2021 Riccardo Oldani

Strategie per conquistare la Cina

Lo stile italiano è assai apprezzato in Cina, ma quando si parla di vino Australia, Francia e Cile ci precedono. I consumi, in particolare dei nostri rossi, stanno però crescendo e anche per i produttori medio-piccoli si aprono opportunità di mercato. Un webinar di Intesa Sanpaolo e Monitor Deloitte ha illustrato quali strade seguire.

La Cina è da sempre un territorio misterioso per chi la guarda dall’Italia, un po’ per la distanza culturale un po’ per l’approccio molto diverso agli affari. Sono anni che i produttori di vino seguono con interesse questo mercato, che è cresciuto in maniera vertiginosa negli ultimi anni, di pari passo con lo sviluppo economico del Paese, anche se con dati contrastanti. Il 2020, per esempio, anno in cui la Cina aveva conquistato il terzo posto nel mondo come maggiore mercato di vini per ricavi, dopo quelli di Usa e Francia, aveva fatto registrare un calo del 13% delle nostre esportazioni, che consistono soprattutto in prodotto confezionato, cioè bottiglie.

La Francia ci precede

Il 2021, secondo i dati più recenti presentati pochi giorni fa dall’Osservatorio Economico di Federvini, hanno visto un pronto recupero ai livelli del 2019. Eppure, per quanto lo stile italiano sia considerato un modello dai cinesi, soprattutto dai millennial, quando si parla di vino i consumatori del gigante orientale pensano soprattutto alla Francia. Il Paese può vantare un export quasi quintuplo del nostro in valore, cioè 509 milioni di dollari contro i nostri 115,4 milioni. E più dei nostri prodotti bevono anche quelli australiani e cileni. Come risolvere allora il rebus e riuscire a essere più penetranti in uno scenario che vede comunque 52 milioni di consumatori di vino?

Un evento mirato

A proporre una ricetta, in un recente webinar focalizzato sul mercato del vino cinese, sono stati Intesa Sanpaolo e Monitor Deloitte, che ha condotto un’approfondita ricerca su trend e strategie per essere vincenti, anche se si è una Cantina di dimensioni medio-piccole e non necessariamente un colosso con produzioni di milioni di bottiglie. Tenutosi lo scorso 25 novembre l’incontro era riservato ai clienti della area Agribusiness di Intesa Sanpaolo, ma noi abbiamo avuto l’opportunità di seguirlo.

L’analisi del mercato

Tutto parte, come hanno sottolineato i tre intervenuti di Monitor Deloitte, Manuel Pincetti, Gabriel Falcone e Fabrizio Grillo, da una comprensione del mercato. I consumatori sono tipicamente maschi tra i 30 e i 39 anni, appartenenti a una classe media con un reddito in crescita, intorno ai 10.000 renminbi (più o meno 1.400 euro al mese). Prediligono in particolare vini rossi, con un packaging raffinato che dia loro l’idea di un prodotto di lusso e uno costo tra 10 e 35 euro a bottiglia. A piacere sono soprattutto il Barolo, l’Amarone, il Chianti e il Sangiovese; mentre le bollicine, come spumanti o Prosecco, sono più associate a momenti celebrativi, per festeggiare un avvenimento speciale.

I social sono la chiave per entrare

Conoscere questi aspetti è fondamentale, perché, hanno spiegato gli esperti Monitor Deloitte, non si può pensare di avere successo sul mercato cinese senza conoscerlo e senza avere testato il prodotto sul mercato. Bisogna inoltre avere trovato un partner commerciale; come un distributore, convinto della sua bontà e deciso ad adoperarsi a diffonderlo sui canali di vendita. Che non sono soltanto le enoteche e i ristoranti delle maggiori città ma anche l’online. A queste conoscenze di base vanno aggiungete quelle riguardanti il modo in cui i consumatori cinesi si informano sul vino. I canali più usati, almeno dai consumatori più giovani e dinamici, sono i social media; in particolare WeChat, Tencent, Weibo. E soprattutto Douyin, la versione cinese di TikTok, utilizzata dai due principali influencer in tema di vino del Paese, Wang Shenghan, con oltre 30 milioni di follower, e Li Jiaqi, seguito da più di 40 milioni di utenti.

I quattro passi da compiere per entrare nel modo migliore nel mercato cinese. Fonte Monitor Deloitte

Rafforzare il brand e creare partnership

Dopo avere studiato il mercato e testato il prodotto è quindi necessario creare partnership con distributori locali, eventualmente creando con loro brand specifici che possano avere un appeal calibrato sui consumatori cinesi. Un esempio di successo citato nel webinar è quello della Cantina veronese La Collina dei Ciliegi. L’azienda, pur producendo “solo” 160 mila bottiglie è riuscita a creare fidelizzazione anche proponendo vini brandizzati con il marchio del Milan, assai popolare in Cina.

I servizi utili per operare

Ed è a questo punto che, a supporto di un produttore interessato, possono entrare in gioco i servizi messi a disposizione da Intesa Sanpaolo per chi ha già un conto in Italia. Il gruppo bancario ha un’attività molto ramificata nel mondo, con un migliaio di sportelli esteri e filiali sia a Hong Kong che a Pechino. È attivo su tutto il territorio cinese, anche grazie ad accordi con banche locali. Come hanno spiegato durante il webinar gli esperti operativi sul territorio, offre tutti i servizi necessari a un’azienda per operare; per esempio finanziamenti e linee di credito basate sulle garanzie date dalla casa madre sul proprio conto italiano.

Trovare un consulente

Il gruppo facilita anche l’incontro tra le aziende italiane e consulenti di business strategy attivi in Cina. Come ha spiegato Giovanni Lanzillotta, che si occupa di Sviluppo e Internazionalizzazione delle imprese per Intesa Sanpaolo, «selezioniamo almeno due consulenti da un nostro database per attivare uno scambio di informazioni con le imprese in nostra presenza. I consulenti delineano la linea che seguirebbero per facilitare l’accesso al mercato cinese alla Cantina, che poi sceglie con chi operare.

Primi passi e difficoltà

Le aziende italiane del vino, quando intendono operare in Cina, chiedono a Intesa Sanpaolo soprattutto un supporto legato ai primi passi da compiere; quindi assistenza consulenziale per trovare partner commerciali e gli aspetti più pratici legati all’operatività, liquidità e anche contabilità e amministrazione. Devono però anche fare i conti, hanno sottolineato gli esperti del gruppo, «con una maggiore debolezza del sistema Italia nel supportare le proprie imprese rispetto a quanto invece fanno la Francia o la Germania, che sono in grado di attivare azioni di marketing e di promozione delle proprie aziende molto più efficaci e aggressive». Gap che si può superare con l’agilità tipica degli italiani, soprattutto se si trova un distributore cinese convinto del marchio e con un autentico interesse a supportare la Cantina italiana con cui avviano una collaborazione.

Foto di apertura: un calice di bianco sullo sfondo dei grattacieli di Shanghai. A. Vinayak – Unsplash.