La Terza Pagina 7 Maggio 2021 Giancarlo Voglino

Senza eventi si vive meglio? Il dibattito continua

Questo spazio è dedicato al dibattito, allo scambio di idee senza tema di confronto. Ed è per questo che siamo ben lieti di presentare la risposta giunta in redazione dopo la pubblicazione della riflessione di Luca Castelletti che avevamo intitolato: “Scopriremo che si vive bene, anzi meglio, senza eventi?”.

Ci ha scritto Giancarlo Voglino, che ha dedicato una parte della sua carriera, dopo gli esordi all’ICE, alla promotion del vino italiano all’estero, mediante eventi molto professionali. A lui la risposta al quesito.

Gli eventi sono costi o investimenti?

Caro Direttore,

leggo su La Terza pagina di Civiltà del bere di venerdì 23 aprile l’articolo dal titolo “Scopriremo che si vive bene, anzi meglio, senza eventi?“ di Luca Castagnetti, direttore del Centro Studi Management Divino di Studio Impresa. Nel suo intervento si evidenzia come, in estrema sintesi, i bilanci delle aziende nel corso del 2020 chiuderebbero in utile nonostante la contrazione delle vendite, grazie agli effetti benefici ottenuti dai risparmi alla voce “spese di marketing e commerciali”. Poiché l’articolo termina con un invito a intervenire, colgo l’occasione per proporre alcune riflessioni.

Si riducono i costi, ma anche gli investimenti

Premetto che essendo contitolare di una società, la IEM – International Exhibition Management, che è specializzata e completamente dedicata alla promozione del vino italiano sui mercati internazionali, le mie possono sembrare considerazioni di parte e quindi interessate. Sicuramente la riduzione delle attività di marketing intervenuta forzatamente nel corso del 2020 ha contribuito a contenere i costi aziendali, con effetti benefici sui bilanci in un anno eccezionale, sconvolto dalla pandemia. Più che una semplice e pura diminuzione di costi, credo che vada letta come una riduzione degli investimenti che, come tali, sono rivolti a ottenere risultati positivi sul fronte commerciale, di immagine aziendale, di sostegno alla competitività sui mercati nazionali e internazionali.

Il vero prezzo da pagare

È indubbio che la riduzione dei viaggi abbia portato a un risparmio, ma questo ha comportato anche l’assenza dai mercati. È altrettanto certo che non partecipare a fiere ed eventi abbia consentito considerevoli risparmi, ma ha al contempo impedito di incontrare operatori, potenziali buyer o clienti, perdendo tutti i benefici che generano le relazioni umane, il confronto, la testimonianza, la narrazione e lo stesso “fascino” personale che i produttori (soprattutto italiani) sanno esercitare a supporto del successo commerciale dei loro vini. Inoltre, non si è potuto capitalizzare al meglio le risorse investite nel recente passato, che hanno accompagnato la crescita del vino italiano sui mercati in un’ottica di medio/lungo periodo.

In digitale è più difficile costruire nuovi rapporti

È vero che il web, i canali social e le piattaforme di videoconferenza hanno consentito di superare in parte queste difficoltà; dal mio punto di vista hanno però rappresentato una soluzione volta più al mantenimento di rapporti e relazioni già costruite e consolidate nel tempo che ad aprire nuovi sbocchi. Inoltre, dopo più di un anno di Zoom, webinar e masterclass on line, tutti – produttori, operatori, sommelier, giornalisti, eccetera – manifestano un senso di stanchezza e confidano in una rapida ripresa delle attività in presenza. I segnali che ci arrivano con sempre maggiore intensità sia dalle aziende in Italia sia dagli operatori dei mercati internazionali vanno in questa direzione.

L’entusiasmo dei primi eventi in presenza

C’è la voglia di tornare a viaggiare, incontrarsi, vedersi personalmente. Ne abbiamo avuto testimonianza diretta nel corso di alcune masterclass in presenza che abbiamo realizzato nelle scorse settimane in Usa, Cina e Giappone, con operatori e giornalisti locali. Il sentimento prevalente era di soddisfazione, quasi di euforia, nel ritrovarsi e confrontarsi “di persona”, con l’auspicio di poter rivedere presto i produttori. Anche avviando l’organizzazione di iniziative programmate per l’autunno (Simply Italian o altre masterclass e walkaround tasting) avvertiamo che i calendari e le location si stanno riempiendo di appuntamenti in presenza, con produttori e vini di tutto il mondo.

Sarà un autunno caldo

Anche la ristorazione si sta preparando, confidando in un autunno di forte ripresa delle attività e degli eventi. D’altra parte, basti pensare a quanto è successo proprio nelle ultime settimane agli abbonamenti a Netflix, che hanno subito un forte calo rispetto alle aspettative: le persone vogliono uscire, tornare a frequentare cinema, teatri, a incontrarsi. Succederà lo stesso per la ristorazione e per il vino: le persone vorranno ritrovarsi attorno a un bicchiere.

Razionalizzare i costi (grazie ai benefici del digitale)

Certamente il tema di una certa “abbondanza” di eventi del vino si poneva prima e si porrà, a maggior ragione, dopo il Covid, alla ripresa. Per il futuro si può immaginare che le aziende si orienteranno verso una razionalizzazione dei costi, una più accurata gestione delle risorse, del tempo e degli investimenti, una ridefinizione strategica degli strumenti promozionali, facendo rientrare tra le pratiche anche un maggiore utilizzo della tecnologia, dei canali social, dei webinar, adattandosi ai cambiamenti intervenuti nel frattempo nei canali commerciali e distributivi. Si farà una distinzione tra eventi a cui si partecipa per tradizione e quelli a cui si aderisce per convinzione, valutando con maggiore cautela il rapporto tra costi, benefici e opportunità commerciali.

Marketing sì, ma con obiettivi precisi

Le nuove tecnologie indurranno a razionalizzare anche gli spostamenti: la presenza fisica sui mercati si alternerà con quella virtuale e digitale, consolidando una pratica entrata nel frattempo a far parte delle abitudini aziendali. In sintesi, credo si possa affermare che si assisterà a un processo di maggiore razionalizzazione degli investimenti in marketing, non nell’ottica di puri “costi” da tagliare, ma piuttosto di spese che vanno sostenute con consapevolezza, mirate e a sostegno di precisi obiettivi strategici aziendali.

Gli eventi del vino hanno un ruolo insostituibile

In conclusione: non credo che si possa dire, dopo oltre un anno di chiusure e isolamento, che “si vive bene, anzi meglio, senza eventi”. A maggior ragione se parliamo di vino, per ciò che è e che rappresenta: relazione umana, condivisione, empatia, narrazione, convivialità, celebrazione… I momenti di socialità e il ritrovarsi saranno fondamentali nella ripresa. Tra questi, gli eventi torneranno – forse non tutti come in passato – a svolgere la loro funzione di incontro e promozione in Italia e in giro per il mondo.

Questo articolo fa parte de La Terza Pagina, newsletter a cura di Alessandro Torcoli dedicata alla cultura del vino. Ogni settimana ospita opinioni di uno o più esperti su temi di ampio respiro o d’attualità. L’obiettivo è stimolare il confronto: anche tu puoi prendere parte al dibattito, scrivendoci le tue riflessioni qui+
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