In Italia 27 Agosto 2018 Luigi Pelliccia

Sei Golden o Low Price? Come cambia la tua spesa

Una ricerca Nielsen individua 5 “stili” di acquisto: dalla famiglia giovane con reddito sotto la media a quella più benestante e senza figli. I dati raccolti e analizzati evidenziano negli ultimi due anni l’assottigliamento del ceto medio

Il 2018 sta presentando un fenomeno incoraggiante. A dispetto di un 2017 che sarà ricordato a lungo come un anno difficilissimo dal punto di vista climatico, il mercato interno, dopo annose erosioni, sta profilando finalmente l’aumento dei consumi di vino. Lo aveva già spiegato Sandro Boscaini, presidente di Federvini, al convegno di Vinitaly “Investire nel vino: strategie, prospettive, opportunità”, affermando che in questo momento c’è un’inversione di tendenza dei numeri che riguardano le vendite dei vini nel mercato nazionale. «È vero», ha dichiarato, «che sostanzialmente il consumo domestico non è mai cessato, ma è iniziato un percorso virtuoso di scoperta dei sapori tradizionali, autoctoni. Alla gente piace bere bene e conoscere i vini del proprio territorio».

Il vino è l’eccezione positiva del comparto alimentare

Alle dinamiche positive dei numeri ha contribuito anche il turismo: «Il vino», ha concluso Boscaini, «è la chiave fondamentale per entrare nei territori». Ma il vino è il “di cui” di un contesto complessivo che rimane deludente. Basta dire che il mercato alimentare interno ha esordito nel 2018 con evoluzioni delle vendite complessive pari al -0,2% in valore e al -0,4% in volume. La torta dei consumi di food and beverage si ostina, insomma, a non aumentare di diametro. Per cui è più che mai necessario approfondire i movimenti “interni” alla torta, per cercare, in questa chiave, di individuare nuove tendenze e opportunità di business.

Cosa cercano i consumatori italiani

D’altra parte, il compito di capire e “segmentare” i consumatori è sempre più impervio. Essi mostrano aspettative crescenti in fatto di sostenibilità, trasparenza, rapporto prezzo/qualità, e si comportano in modo decisamente mobile e articolato, a seconda dei segmenti sociali di appartenenza. Inoltre, sono sempre più attenti alle informazioni illustrate sulle etichette, per cui esse diventano centrali per costruire strategie. I principali retailer sono costretti così ad adattare in modo sempre più tempestivo gli assortimenti, interpretando passo passo l’andamento dei mercati. Mentre i produttori possono migliorare le loro performance mediante la riformulazione delle informazioni contenute nelle etichette, rielaborando le strategie comunicative di prodotto.

L’analisi dei prodotti nel carrello

In questo quadro, una notissima società leader nelle ricerche di mercato come Nielsen ha varato di recente un approccio tutto nuovo e stimolante per interpretare la richiesta dei consumatori, e quindi aderirvi al meglio. Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden. Ecco i nomi dei nuovi cinque “stili” di acquisto individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche dei trend del largo consumo. I profili dei consumatori sono stati definiti andando ad analizzare in concreto il carrello della spesa, quindi i loro “reali” comportamenti d’acquisto e non le loro dichiarazioni. La ridefinizione dei parametri di ricerca viene realizzata grazie alle informazioni di un panel di consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto e relativo profilo nutrizionale.

5 categorie di consumo: a quale appartieni?

L’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato: «La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato. Sono convinto che da questa indagine rivoluzionaria nasceranno nuove strategie di crescita e approcci innovativi alle sfide del mercato». L’analisi concreta dei comportamenti d’acquisto ha consentito di definire intanto, con buona approssimazione, i 5 cluster dal punto di vista socio-demografico. Nello specifico, i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto la media. I Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra la media, dislocate al Nord. I Mainstream (6,3 milioni) sono famiglie con figli giovani e reddito sotto la media. I Low Price (4,3 milioni) sono famiglie leggermente più giovani della media, con capacità di spesa sotto la media. I Golden infine (4,3 milioni) sono famiglie in età centrale senza figli. A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare.

L’articolo prosegue su Civiltà del bere 3/2018. Per continuare a leggere effettua il login, oppure acquista il numero sul nostro store (anche in digitale) o scrivi a store@civiltadelbere.com