Wine business 2 Agosto 2011 Andrea Gabbrielli

Scacco matto alla crisi

Strategie per affrontare la sfida dei consumi

Ormai gli italiani bevono meno di 39 litri di vino procapite ogni anno e il trend è in calo – Quali possono essere le mosse vincenti secondo istituzioni, esperti e produttori? Primo: non concentrarsi esclusivamente sui mercati esteri. Secondo: evitare gli allarmismi ed educare a bere responsabilmente. Terzo: capire come e cosa comunicare al pubblico. Quarto: non temere la tecnologia

Il rapporto tra il vino e gli italiani è cambiato in modo sostanziale negli ultimi decenni. Se alla fine degli anni Settanta dello scorso secolo si consumavano 100 litri procapite, nel 2007 c’era stata già una sensibile contrazione a 44,7 litri e nel 2009 tale livello si è ulteriormente abbassato a 39,1 (Fonte Assobirra 2009). Intanto l’Associazione degli Enologi Enotecnici Italiani, l’organizzazione nazionale di categoria del settore vinicolo, prevede che entro il 2015 i consumi continueranno a calare. Rimpiangere quel passato è inutile e sbagliato perché quelle quantità erano oggettivamente esagerate, frutto di altri tempi, del tutto improponibili ai giorni nostri. Ora però il rischio è una discesa incontrollata non sopportabile dal settore, già oberato da eccedenze strutturali, considerando ciò che il vino rappresenta per l’Italia, dal punto di vista economico, produttivo, sociale, storico e culturale.
Un pericolo gravido di conseguenze soprattutto per chi nei vigneti ci lavora. Chiediamo un parere a Marco Toti, direttore della più importante cooperativa di agricoltori del Chianti, il Geografico, rappresentante dell’anello più debole della catena produttiva. Ci descrive così il momento attuale: «Gli ultimi dati pubblicati in questi giorni confermano che il calo del vino nel canale della ristorazione toscana è del -27%. Rimanere competitivi, allorché i costi di produzione sono elevati, significa incidere anche sulla marginalità aziendale che a sua volta si riflette sulla remunerazione dei soci: più si abbassa e più si favorisce l’abbandono dei vigneti perché non più redditizi». Per questo le aziende si stanno dando da fare per trovare nuovi sbocchi di mercato, soprattutto all’estero: la situazione delle ristorazione toscana infatti non è diversa da quella di tante altre regioni del Paese.

Emanuele Scarello, presidente nazionale dell'Associazione dei Jeunes Restaurateurs d'Europe

Cosa è cambiato
I motivi di questa disaffezione al consumo di vino possono essere sintetizzati con la modifica sia degli stili alimentari sia dei nostri sistemi di vita e di lavoro. Rispetto al passato, per esempio, si vivono più ore fuori casa, c’è una maggiore attenzione ai tempi e alle performance lavorative, tutti fattori che in qualche modo contribuiscono a marginalizzare la familiarità con il vino. «L’enfasi sulla qualità inoltre», dice Michele Contel, vicepresidente dell’Osservatorio permanente giovani e alcool, «ha reso il consumo di vino a pasto, un tempo spontaneo e assolutamente usuale, un gesto meno ovvio così come l’enfasi sulla capacità degustativa – scegliere, commentare la bottiglia – sono fatti che rendono più impersonale e meno diretto il consumo, determinando uno spostamento dal consumo regolare a quello occasionale». Una tendenza che non riguarda solo l’Italia, ma anche tutti gli altri Paesi europei produttori come la Francia, da 66 a 53 litri negli ultimi venti anni, o la Spagna, che ormai è ampiamente sotto i 30 litri procapite. In Italia, nonostante il vino continui a essere l’oggetto dell’interesse crescente di tanti consumatori e di una folta schiera di appassionati che hanno a disposizione numerosissime pubblicazioni (riviste, guide, ecc.) e una profusione di siti internet dedicati, pur rimanendo la bevanda alcolica di riferimento delle famiglie italiane, continua però a perdere punti. Secondo una recente indagine Istat i consumatori di vino in Italia sono il 53,3% della popolazione, rispetto al 54% del 2009 e il 57,6% del 2005 mentre quelli che lo consumano tutti i giorni si attestano sul 24%. O per lo meno lo erano perché negli ultimi anni, complice la crisi economica, il rapporto è diventato più problematico.

Davide Mascalzoni, direttore generale del Gruppo Italiano Vini

Emanuele Scarello, presidente nazionale dell’associazione dei Jeunes Restaurateurs d’Europe, fa proprio una riflessione a partire da queste considerazioni: «Rispetto agli anni Settanta i consumi sono calati tantissimo ma è la qualità dei vini che è profondamente cambiata: prima i buoni produttori erano pochi, oggi invece sono tanti. L’attenzione a ciò che si beve è crescente: non si stappa più come una volta mentre si “sbicchiera” curando l’abbinamento con il cibo. Quanto ai ricarichi sul vino, chi viaggia all’estero sa che in Francia, in Inghilterra o negli Usa, a parità di bottiglia, sono molto maggiori rispetto all’Italia. Non bisogna dimenticare che ogni ristoratore nella costruzione della propria cantina interviene con la cultura, l’esperienza e la conoscenza maturata nel tempo: il ricarico di una bottiglia di vino è composto anche da questi elementi». E raccogliamo anche il parere della Gdo, in questo caso di Auchan: «Il mercato del vino sta attraversando un periodo di evoluzione. Con nuove modalità di consumo che disegnano uno scenario nuovo e con regole differenti. Abbiamo un consumatore che forse beve un po’ meno ma sicuramente beve meglio, orientando le proprie preferenze sulla fascia media, che garantisce un ottimo rapporto qualità-prezzo. Stiamo parlando in particolare della fascia dei 75 cl sopra i 5 euro. Un target in cui Auchan ha una quota di mercato costantemente in crescita». Antonello Maietta, presidente dell’Associazione Italiana Sommeliers, sostiene che del vino, da noi, se ne sa ancora troppo poco e ciò influisce anche sui consumi. «Una situazione paradossale per un Paese dove non c’è territorio che non profumi di vino. Si tratta di un male oscuro, un dolo delle istituzioni, delle organizzazioni dei produttori, di chi approfitta di questo vuoto per un tornaconto personale».
Davide Mascalzoni, direttore generale del Gruppo Italiano Vini, osserva che: «Se nel canale tradizionale (ristoranti, enoteche, ecc.) per certi versi il calo è scontato, ora negli ultimi tempi si registra un decremento anche in quello moderno (Grande distribuzione, ecc.) con le vendite di vino che registrano il -2,3%.

Piero Antinori

All’interno di un dato generale negativo, in cui diminuisce il brik e cresce la bottiglia, si tratta però di capire le tendenze. Infatti in un momento di crisi economica non abbiamo una perdita d’interesse nei confronti del vino. Probabilmente c’è una evoluzione in atto su cui riflettere».
Abbiamo raccolto anche la visione di Piero Antinori: «Certamente non ci fa piacere la diminuzione del consumo procapite che sta avvenendo in campo nazionale ma, entro certi limiti, è fisiologica. D’altra parte, specialmente per i giovani bisogna considerare che c’è un’offerta talmente ampia di prodotti, rispetto a cinquant’anni fa, che non c’è da meravigliarsi. Però allo stesso tempo c’è anche da dire che questo ha un suo fascino e stimola i giovani a provare sempre nuovi vini. Dal punto di vista dei consumi, grandi Paesi come la Cina, l’India o il Brasile ma anche gli Usa sono solo all’inizio e ci sono notevoli possibilità di espansione. Per questo sarebbe necessario concentrare i nostri sforzi in questi mercati come compensazione del nostro calo dei consumi».

Gianni Zonin

Gianni Zonin, dell’omonima Casa vinicola con tenute in tutta Italia, evidenzia il ruolo della crisi economica e chiede: «Se calano i consumi in tutti i settori, dall’abbigliamento alle automobili agli stessi consumi alimentari, perché il vino dovrebbe rimanere immune?». Alla sua riflessione però, si aggiunge una considerazione sull’etilometro: «Il consumatore è stato talmente male informato su questo discutibile strumento che adesso rinuncia anche al bicchiere di vino, quando invece potrebbe permetterserlo, per paura di incorrere nelle sanzioni».

Un concetto ribadito con forza anche dal presidente di Federvini Lamberto Vallarino Gancia quando si riferisce: «Al senso di fortissimo disagio vissuto dai consumatori, anche più moderati, trasmesso sull’onda del grande dibattito che ha accompagnato la riforma del Codice della strada prima e poi sul continuo trasporre, come fatti diffusi, episodi fortunatamente limitati di cattivo consumo o di abuso». Già perché sullo sfondo c’è un panorama assai composito nel quale c’è da una parte un cambiamento epocale della presenza del vino nella nostra vita quotidiana, e dall’altra un panorama apocalittico come quello descritto recentemente dall’Istat secondo cui “i comportamenti a rischio nel consumo di alcol riguardano 8 milioni 624 mila persone, il 16,1% della popolazione da 11 anni in su”.
Un messaggio a dir poco allarmante e preoccupante per i nostri destini presenti e futuri. «L’Istat e l’Istituto superiore di Sanità hanno deciso, in modo del tutto unilaterale», commenta Michele Contel, «una soglia di rischio che nei fatti identifica ogni consumo sotto i 15 anni a un consumo a rischio e lo stesso per quanto riguarda gli over 65. Non ha molto senso polemizzare con un approccio di questo tipo che esclude di fatto ogni valore alimentare oltre che simbolico alle bevande alcoliche».

Lamberto Vallarino Gancia, presidente di Federvini

Da tempo è attiva una campagna europea denominata Wine in Moderation (il sito italiano è www.wineinmoderation.eu) che sta contribuendo alla diffusione della cultura del consumo responsabile e a cui aderiscono tutte le organizzazioni professionali del settore vinicolo della UE. Un primo passo, forse arrivato un po’ in ritardo, ma utile per contrastare, per quanto possibile, le derive “talebane” sui consumi alcolici che oggi sembrerebbero andare per la maggiore. Leggendo quanto si scrive sul mondo del vino, soprattutto al di fuori degli ambienti in qualche modo legati al comparto, si avverte che manca la conoscenza e anche la convinzione che si stia trattando di un’importante attività economica, diffusa su tutto il territorio nazionale e da considerarsi unitariamente, e che insieme ad altri settori (moda, automobili, design, ecc.) contribuisce positivamente all’immagine del nostro Paese.
Insomma, in un quadro come questo, il ruolo della comunicazione del vino per combattere il calo dei consumi è più che mai strategico e riguarda tutti, istituzioni, imprese, consumatori. Un’indagine di aprile 2011 dello Studio Maurizio Rocchelli di Milano si è proprio occupata di questi argomenti dall’angolazione della stampa specializzata del settore. L’inchiesta, dal titolo “Il vino e la comunicazione in Italia: il punto di vista dei giornalisti e dei blogger”, mette in luce un certo scollamento tra gli argomenti proposti dalle aziende e gli effettivi interessi del pubblico. «La gente», sintetizza Sofia Rocchelli, «cerca esperienze ed emozioni che hanno a che fare con la natura, i sentimenti, la terra, il genius loci, le persone, la creatività, molto meno con premi, riconoscimenti, blasoni e complicati abbinamenti. Non accorgersene in tempo significa perdere un’occasione in favore di altri prodotti».

Salvatore Li Petri, direttore delle Cantine Settesoli

Salvatore Li Petri, direttore delle Cantine Settesoli di Menfi, fa un ragionamento sui valori del mondo del vino di oggi. «Se noi producessimo i vini con la stessa logica di venti o trent’anni fa, avremmo già chiuso. Oggi si tratta di rispondere alle esigenze di un consumatore che cambia ed è molto più attento a tutto ciò che c’è dietro la bottiglia e al suo percorso produttivo in termini non solo di qualità, di territorio o di prezzi, ma anche di sostenibilità ambientale complessiva. Quindi», conclude, «oggi la partita si gioca sulla capacità di comunicare tutti questi valori rispetto a chi non lo fa».

Cogliere le novità
Si avverte con sempre maggiore forza la necessità di comprendere il senso di alcuni fenomeni molto significativi come la travolgente avanzata, ormai non solamente italiana, per esempio, del Prosecco. Capire quali sollecitazioni provengono dal mercato, visto che mentre “gli altri” calano, la sua crescita di popolarità e di consumo continua imperterrita e richiede attenzione. «Dietro questo successo», osserva Davide Mascalzoni, «c’è sicuramente una “moda” ma pure un’indicazione di un diverso approccio al vino, meno complesso e più immediato, su cui ragionare». Fare chiarezza, spiegare, educare è sicuramente una strada da percorrere.

Lucio Mastroberardino, presidente dell’Unione italiana Vini

Di questa opinione anche Lucio Mastroberardino, presidente dell’Unione Italiana Vini: «L’importanza del mercato domestico va rilanciata con politiche di promozione che partano dai produttori e siano sostenute dalle istituzioni. Progetti che comunichino bene e con continuità, in ottica di promozione, il sistema vino italiano. In particolare, è necessario rivolgersi ai giovani sotto il profilo informativo e culturale, per creare dei consumatori legati a prodotti di territorio come il vino. Il vino parla delle sue terre, degli uomini e delle donne che lo producono, dei loro metodi, delle faticose sperimentazioni per giungere ai risultati migliori, delle contrapposizioni tra visioni: tradizionalista-innovatrice, conservatrice-riformatrice, artigiana-industriale. Persone autentiche, con caratteri a volte difficili, con le loro manie e le loro rivalità, ma tutte accomunate da uno straordinario amore per il vino che diventa ragione di vita. Attuando il progetto europeo Wine in Moderation, l’Uiv ha sviluppato un programma educativo nelle scuole di alcune città campione, che, facendo leva sull’esperienza diretta dell’analisi sensoriale come strumento educativo coinvolgente, è in grado di stimolare quella consapevolezza e competenza dei giovani da porre alla base di un atteggiamento moderato, sano ed equilibrato nei confronti dell’alimentazione e del bere e diffonde tra i giovani la percezione che la moderazione sia un comportamento alla moda.
«In particolare il programma è il nostro tangibile impegno a un nuovo modo di educare i consumatori, accompagnandoli alla leale scoperta del nostro universo, con passione e competenza tecnica, ma anche con gioia e ironia. Far concepire il vino consapevolmente appaga le attese del consumatore di un vino sempre più “buono” da pensare: corretto, onesto, trasparente, sicuro. Un vino coerente alle attese di salute, sapere, sensorialità, socialità, servizio e legame con il territorio e la cultura che portano alla qualità».
Anche il ministro delle Politiche agricole Saverio Romano recentemente si è soffermato sul calo dei consumi di vino: «Ritengo necessaria e strategica una comunicazione che sia educazione al consumo, che si traduca in passione e quindi, inevitabilmente, in rispetto tanto della propria salute quanto delle regole. Ecco perché tutti si dovranno impegnare per una comunicazione più immediata, diretta, che sappia parlare un linguaggio comprensibile e che riporti il vino alla sua primaria natura, che è quella, lo ripeto, di prodotto tradizionale italiano».
Il problema è che, a parte qualche azienda “illuminata”, l’ormai anacronistica sottovalutazione delle nuove tecnologie, rete in primis, soprattutto da parte delle aziende vinicole sta diventando stucchevole anche perché gran parte della comunicazione sul vino continua a servirsi di concetti, di linguaggi (solo in italiano, s’intende) e di modalità che potevano andare bene trenta o quarant’anni anni fa. In questo lasso di tempo il mondo è completamento cambiato, il vino pure.
E dunque perché i consumi non dovrebbero continuare a calare? Rimboccarsi le maniche, certamente, trovare nuovi sbocchi commerciali all’estero, giustissimo, anche perché mentre da noi si beve meno, quasi ovunque nel mondo, la sete di vino è in aumento. Forse però converrebbe investire anche un po’ sui nostri concittadini. Ben vengano dunque le giornate di cultura del vino, i corsi di educazione alimentare e tutte le iniziative sul bere responsabile. Il vino per tanti secoli è stata una presenza felice sulle nostre tavole, lo deve continuare a essere anche in futuro.