Quante strategie per le private label
Ormai quasi tutti i marchi della Grande distribuzione organizzata hanno deciso di vendere vino con il proprio nome o con etichette controllate – Coop per ora punta sul brik, ma nel 2011 uscirà con una linea di bottiglie – Despar ha appena lanciato un Prosecco, un Barolo, una Barbera e un Nebbiolo. Iper e Metro sono le prime in Italia ad aver scelto questa filosofia di marketing, già molto applicata all’estero
Il Barolo Vignaia Bauducco di Despar
La novità più recente è stata annunciata da Coop Italia, che a partire dagli inizi del 2011 distribuirà nei propri punti vendita una nuova linea di vini in bottiglia con un’etichetta “ombrello”. Che cosa vuol dire? Che il produttore avrà un nome di fantasia, perché in realtà quelle referenze nasceranno per conto di Coop da fornitori partner, selezionati ad hoc dalla cooperativa secondo precisi criteri di qualità e di certezza nella fornitura e nei numeri di bottiglie concordate. Ad anticiparci questa primizia, senza voler però aggiungere altri particolari, è Alessandro Masetti, category manager del gruppo per quanto riguarda il vino. L’iniziativa di Coop Italia non è però un fenomeno isolato. Altri marchi della Gdo hanno loro linee private label, come sono chiamate quelle che riportano in etichetta il marchio aziendale, oppure proprietary label, cioè di loro proprietà, ma recanti un altro nome. Metro e Iper sono quelle che da più tempo stanno esplorando questa strategia di marketing. Despar, invece, ha appena annunciato la creazione di un proprio marchio di fantasia, Vignaia Bauducco, per contrassegnare tre vini piemontesi, un Barolo, una Barbera e un Nebbiolo Langhe.A questi si è appena aggiunto il brand Filàr Tramiòl che propone un Prosecco di Valdobbiadene Superiore Docg.
Ognuno di questi marchi però adotta strategie diverse, sia nella scelta dei produttori sia nell’individuazione della fascia di prezzo con cui vendere il proprio vino private label. Abbiamo quindi cercato di interpretare il fenomeno e capire le motivazioni dei diversi approcci. «Il fenomeno dei marchi alimentari di proprietà dei gruppi Gdo è in grande crescita in Italia», dice Gianluca Di Venanzo, direttore generale di Despar Italia. «Al Nord quasi il 20 per cento del cibo confezionato venduto nei supermercati è private label. Al Sud le percentuali sono più basse, circa il 15 per cento. Poco comunque in confronto a quanto accade in altri Paesi europei, come Gran Bretagna o Paesi Bassi, dove la percentuale arriva al 50 per cento. Per il vino però il discorso è più complesso e per il momento la quota smerciata con etichette proprie dalla Gdo è poco significativa». La scelta strategica per Despar è agganciarsi alle sue consociate estere, 34 nazioni per 13.700 punti vendita, con una gamma di vini dalla forte impronta italiana, che rappresentano una notevole attrazione per molti consumatori europei. «Il test, che facciamo partire dalla fine del 2010», dice ancora Di Venanzo, «e che durerà da tre a sei mesi in una serie di punti vendita, prevalentemente al Nord, interessa per il momento volumi limitati, 20-30 mila pezzi per ciascuna delle tre tipologie. Abbiamo individuato un produttore già esperto in questo tipo di mercato, Mgm – Il mondo del vino, e insieme con loro abbiamo creato un’etichetta di fantasia, Vignaia Bauducco. Un’attenta valutazione è stata fatta anche sui prezzi di vendita: sappiamo che il 70 per cento del vino in bottiglia acquistato in Gdo appartiene alla fascia sotto i 3 euro, ma in realtà gli incassi più importanti vengono dai vini più cari, fino ai 7 euro. Abbiamo quindi deciso di proporre etichette già di un certo costo rispetto alla media dei centri commerciali, ma con un rapporto qualità-prezzo decisamente buono». Il Barolo 2006 è venduto a 12,99 euro, il Nebbiolo Langhe a 5,49 e la Barbera a 4,99. «La scelta delle referenze», dice Marco Martini, direttore di Mgm, «è stata fatta con attenzione, optando per produzioni che provengono tutte da vigneti selezionati, in Piemonte, nelle zone incluse nei disciplinari delle denominazioni d’origine. Imbottigliamo ed etichettiamo sempre in Piemonte, nel nostro stabilimento di Priocca, in provincia di Cuneo, su linee che hanno una capacità complessiva di 16 mila bottiglie l’ora, con chiusura classica o a vite».
Il vino da tavola in brik di Coop
Completamente diversa la scelta di Coop, che invece ha deciso di partire con il brik, un bianco e un rosso da tavola, prima di cimentarsi nel difficile mondo del vino imbottigliato. «Il meccanismo del private label», spiega Alessandro Masetti di Coop Italia, «ha senso per prodotti che hanno un leader di mercato riconosciuto da tutti. Nel brik questa figura di riferimento esiste, ed è stato possibile per noi tararci con i nostri fornitori su un prodotto di qualità equivalente a un prezzo leggermente più basso».
Il vino in cartone venduto da Coop è prodotto da grandi gruppi come Caviro e Cevico, con cui sono stati stabiliti accordi di collaborazione che prevedono stringenti vincoli di qualità. Il volume si aggira sui 10 milioni di pezzi l’anno. «Per quanto riguarda il vino in bottiglia», dice ancora Masetti, «il referente di mercato non esiste: tutti sappiamo quanto sia frammentato questo mercato e non ci sono produttori o prodotti nei quali gli acquirenti si identificano. Siamo quindi partiti con un progetto che ci porterà agli inizi del 2011 ad avere un nostro assortimento, ma con un’etichetta di fantasia. In questo momento siamo ancora in fase di test, con panel di valutazione composti dai nostri soci che giudicano la qualità dei vini che abbiamo selezionato. L’idea, quando partiremo, non è però quella di produzioni limitate e localizzate, ma di tirature sufficienti a coprire tutti i nostri punti vendita».
L’introduzione di queste nuove linee porterà di conseguenza a un riassortimento delle referenze proposte, per eliminare quelle che potrebbero competere con le etichette a marchio.
Ancora diversa è la strategia sviluppata da Metro Cash & Carry, che oltre a essere un marchio internazionale si rivolge anche a un pubblico professionale e quindi a molti ristoratori che compongono qui la propria lista dei vini. La filiale italiana ha creato, come del resto avviene per le altre in Europa, un team di lavoro sul vino. Bernard De Raimond, division manager Dry&Beverage di Metro Italia, spiega la filosofia seguita: «Abbiamo iniziato con il vino private label circa 25 anni fa, per poter offrire ai clienti dei prodotti esclusivi e con un rapporto qualità-prezzo centrato. Metro si rivolge alla clientela professionale e, quindi, deve poter proporre una carta dei vini diversificata per ogni zona di produzione e fortemente legata al territorio, al fine di aiutare ristoranti, hotel e catering a incontrare a loro volta le esigenze dei loro clienti. Così abbiamo creato nove marchi a copertura delle più importanti regioni vitivinicole italiane, sviluppati e costantemente monitorati grazie al lavoro di 44 specialisti dedicati al vino su tutto il territorio nazionale».
Alcune bottiglie appartenenti alle linee dei nove marchi controllati da Metro
Le linee e gli assortimenti sono però in continuo aggiornamento, per una serie di motivi: da un lato seguire i trend commerciali e quindi presentare un’offerta in accordo con le tendenze di consumo. D’altro canto esiste anche un problema di qualità: i fornitori devono garantire una continuità qualitativa su tutto lo stock e anche al cambio d’annata. «Siamo estremamente rigidi su questo», dice il buyer di Metro Pietro Calandro, «e operiamo uno strettissimo controllo durante le fasi di selezione, sia del fornitore che dei vini durante il cambio di annata, con approfondite analisi chimico-fisiche e sensoriali. Questi test vengono poi ripetuti nel corso dell’anno per assicurarci continuità. Metro, inoltre, richiede che i propri partner seguano processi produttivi in linea con i più elevati standard internazionali riconosciuti, come IFS, BRC e ISO 22000». La diffusione internazionale del marchio e lo sviluppo di identici principi di selezione negli altri Paesi europei consente infine a Metro di fornire un catalogo con molte referenze estere.
Il Chianti Classico a firma Grandi Vigne, private label di Iper
Marco Peduzzi, buyer dei prodotti a marchio Iper per lo scatolame, ci spiega invece i criteri seguiti per muoversi nel mercato del vino private label da parte di questa importante firma della Gdo, che da tempo ha un suo assortimento di etichette sotto il nome Grandi Vigne. Le referenze sono moltissime e soddisfano sostanzialmente cinque categorie: i bianchi, le bollicine, i rossi giovani, i rossi strutturati e le “tirature limitate”. «I vini private label», dice Peduzzi, «coprono attualmente il 5 per cento delle nostre vendite nel comparto e sono diffusi indifferentemente in tutti i punti vendita, con l’intento di far conoscere la migliore Italia del vino».
È interessante la strategia di selezione scelta: «Abbiamo un consulente che se ne occupa per noi», dice Peduzzi, «l’enologo Fabrizio Stecca della società Think Quality. A lui sono affidate la ricerca e la selezione, su tutto il territorio italiano, dei vini e delle possibili aziende partner. Una volta ricevuta la sua proposta creiamo un contatto diretto con il produttore, fatto di visite frequenti compiute insieme al consulente, e di forte condivisione del progetto. Ci rivolgiamo mediamente ad aziende medio-piccole, comunque al di fuori delle grandi industrie, capaci di garantire una filiera corta e controllata: la scelta dipende in realtà dal tipo di vino; per un prodotto di nicchia come il Brunello ci si rivolge a una piccola Cantina, per uno di maggior diffusione come il Prosecco evidentemente le dimensioni saranno diverse. Come metodo abbiamo iniziato a selezionare le Doc e le Docg più importanti e conosciute e all’interno di esse sono stati scelti i produttori più rispondenti».
Infine il protocollo dei controlli, che per Iper è molto rigido. «Si inizia con lo stato del terreno», dice ancora Peduzzi, «che viene controllato con un’analisi chimica. Questo perché a tutela del consumatore c’è l’obbligo dell’impiego di uve da agricoltura integrata (diverse aziende sono addirittura biologiche), con un ricorso minimo alle concimazioni chimiche e ai trattamenti antiparassitari in vigna, che non deve essere totalmente diserbata: lo si può fare solo tra i filari. Sulle uve vengono semmai ammessi agrofarmaci a bassa persistenza che non lasciano residui nel vino. Anche il vino è controllato attraverso una serie di analisi, tra le quali rivestono importanza proprio quelle relative ai residui di agrofarmaci: la quantità ammessa dal nostro disciplinare tecnico è del 10 per cento rispetto ai limiti previsti dalla legge. Grande attenzione è riservata alla presenza di anidride solforosa, i cosiddetti solfiti, noti per gli effetti collaterali che possono causare. Per tutelare il consumatore, nei vini Grandi Vigne i quantitativi ammessi per questa sostanza, variabili in base al tipo di vino, sono poco più della metà di quelli stabiliti dalla legge».
© Riproduzione riservata - 28/12/2010
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