Wine business 1 Giugno 2021 Riccardo Oldani

Quando il vino nasce solo per l’online

Sull’onda del fenomeno dei wine club, nei Paesi anglosassoni ha preso piede la creazione di etichette e linee di prodotto esclusivamente per l’e-commerce. Ora Tenute Piccini ha portato questo concept commerciale in Italia. Un’idea per rivolgersi direttamente al consumatore con un’offerta esclusiva.

Un’indagine della società di consulenza strategica Omnicon sulla digitalizzazione delle Cantine italiane rivelava, lo scorso settembre, che soltanto 6 delle 25 maggiori imprese vitivinicole italiane ha un suo sito di e-commerce. Le cose però stanno cambiando, spinte dalla trasformazione delle abitudini di acquisto indotte dalla pandemia, che hanno fatto scoprire il delivery agli italiani, e anche da alcune iniziative “di frontiera” attivate dai produttori più attenti al canale di vendita online.

Un rosato per gli innamorati

Un esempio è l’idea di Tenute Piccini per il suo brand Piccini 1882, Cantina di Castellina in Chianti. L’azienda ha deciso di produrre un vino, il Costa Toscana Rosato, destinato a essere venduto soltanto sul web, saltando quindi l’intermediazione classica legata alla distribuzione in enoteca, grande distribuzione o ristorazione. «Nel corso del 2020», ha spiegato l’amministratore delegato Mario Piccini, «siamo riusciti a ovviare alla contrazione del canale horeca potenziando le vendite in Gdo e nell’e-commerce diretto, cresciuto del +300% nell’anno». Costa Toscana Rosato è nato comeomaggio per San Valentino «a tutti gli innamorati che, pur distanti, volevano brindare al loro legame», ha sottolineato Piccini. La vendita è avvenuta attraverso i principali siti di e-commerce del vino.

Rafforzare la community

L’idea di collegare il “lancio” di un vino online a un evento particolare è mutuata dall’esperienza dei wine club di stampo anglosassone, a cui Piccini 1882 si è ispirato. «Il progetto», ci ha detto Mario Piccini, «è stato preceduto da un’attenta analisi preliminare, incentratasi sui considerevoli benefici del canale online. La scelta di puntare con decisione su questo canale è nata dall’esperienza che abbiamo maturato nel settore e dalla formula esclusiva del progetto, secondo un concetto caro al mondo del wine club. Le porte del web hanno aperto, infatti, un mare di nuove possibilità nel consolidamento della nostra community, alla quale dedichiamo iniziative uniche ed esclusive».

Grandi wine club, piccoli produttori

L’indagine di mercato di Piccini 1882, invece, non è stata mirata su esempi simili avviati da concorrenti, anche perché trovarne non è così semplice. Il modello, come detto, è quello del wine club, che comincia a suscitare l’interesse di alcune cantine italiane (come ha raccontato qui Jessica Bordoni). Iniziative di questo tipo di grande successo nel mondo anglosassone, come Naked Wines e Winc, per fare due esempi, nascono espressamente per dare a piccoli produttori di qualità l’accesso a un mercato esclusivo, quello dei loro soci e membri. Le etichette distribuite, quindi, si trovano solo qui e non su altri canali. Naked Wines dichiara, al riguardo, che i vini che commercializza provengono da accordi esclusivi stretti con Cantine indipendenti; sono quindi, di fatto, prodotti nati esclusivamente per l’online. Lo scopo è disintermediare il rapporto produttore-consumatore, eliminando tutti i passaggi intermedi.

Dalle piattaforme alle singole aziende

L’esperienza di wine club come Naked Wines e Winc ha portato, negli Usa, in Regno Unito e in Australia, alla nascita di molte esperienze simili. Inizialmente erano piattaforme di distribuzione trasversali che, con la formula dell’iscrizione, garantivano ai soci l’invio di selezioni mirate di vini di diversi produttori. Un concept commerciale che ha consentito a molte piccole Cantine, soprattutto Usa, di sopravvivere in modo indipendente, evitando l’acquisizione da parte di grandi gruppi e garantendosi nel contempo l’accesso ai mercati online dei vari stati federali. Le leggi sulla distribuzione dei vini negli Usa, infatti, delineano una situazione “balcanizzata”, in cui ogni Stato ha regole diverse.

Contatto diretto con il cliente

L’azione dei wine club si è quindi rivelata preziosa per quei produttori che non hanno forze sufficienti per gestire a livello burocratico uno scenario così frammentato. Ma ha anche mostrato alle aziende il vantaggio di creare prodotti ad hoc e iniziative per un pubblico fidelizzato. Sono nate così iniziative individuali, che per certi versi riportano all’esperimento di Piccini 1882. Un esempio è Taylor Family, in Napa Valley, che ha strutturato il suo sito come un club e vende solo in sede oppure online. Provenance Vineyards, altra Cantina californiana, ha creato il proprio Club House con cui assicura ai soci quattro consegne annuali di etichette esclusive, realizzate appositamente per loro.