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Piero Antinori: il marketing. Markettizzare e giocare d’anticipo

Piero Antinori: il marketing. Markettizzare e giocare d’anticipo

 

Piero Antinori è, con le sue figlie Albiera, Allegra e Alessia, alla guida della Marchesi Antinori. La sua azienda è da 26 generazioni considerata univocamente in tutto il mondo una delle più importanti del pianeta-vino e per questo la sua visione dei mercati è ricca di un’esperienza unica.

Dieci anni fa, nel Duemila, avevo scritto che la mia preoccupazione non sarebbe stata tanto quella di impostare un marketing per il 2010, ma di avere la garanzia che la mia azienda fosse pronta a recepire gli sviluppi e adattare il marketing alle nuove esigenze. È accaduto questo? Ritengo proprio di sì, anche se resta qualche preoccupazione per il futuro, soprattutto tenuto conto del fatto che il mondo si muove oggi a una velocità mai vista prima.

Sostanzialmente, il modo di fare marketing è lo stesso al quale facevamo riferimento 10 anni fa; quello che invece sta cambiando, a una velocità notevole, sono i canali distributivi, per cui al marketing si richiede oggi una grande capacità di individuare quelli potenzialmente vincenti nei prossimi anni e trovare il modo di conciliare le esigenze aziendali, in termini di immagine e comunicazione, con i nuovi canali.
Nel Duemila avevo preannunciato che il consumatore di vini di qualità avrebbe avuto un atteggiamento “schizofrenico” rispetto al marchio. La curiosità del nuovo lo avrebbe spinto lontano dal noto. Ebbene, oggi ritengo che vi siano ancora “sacche” di consumatori che ricercano il nuovo a scapito del noto, anche se, negli ultimi anni, e soprattutto a seguito della crisi economica, mi pare di poter rilevare un certo ritorno verso il noto, ovviamente a patto che si parli di prodotti di qualità. Nel 2009 e 2010, ad esempio, le richieste di un vino come il Tignanello hanno raggiunto i più alti livelli di sempre. Credo abbia contribuito anche il fatto che, in molti casi, nuovo e qualità non sono andati di pari passo, per cui la novità ha incuriosito per un po’ di tempo ma poi i consumatori sono tornati ad acquistare prodotti affidabili. In sostanza, quando ci si può permettere meno spreco, si predilige andare sul sicuro, sia in termini di status da mostrare, sia di qualità intrinseca del prodotto. Nel nostro caso ad esempio, Prunotto è in realtà un’azienda storica, creata oltre 100 anni fa, per cui, sostanzialmente, un marchio noto. Tormaresca invece è un marchio che abbiamo creato negli anni Novanta, con un potenziale ancora tutto da sfruttare e che, grazie ad alcuni suoi vini quali il Bocca di Lupo (un Aglianico) e il Masseria Maime, ha goduto di una riscoperta, in Italia e all’estero, di vitigni autoctoni fino a oggi poco conosciuti nel mondo.

Antinori

Piero Antinori

Territorio: elemento clou

Immaginavamo un consumatore affascinato dalla varietà territoriale ma ritenevamo anche necessario dare a chi compra il vino nuovi concetti. Insomma immaginavamo un marketing coordinato di nicchia. Oggi credo ancora nell’importanza della localizzazione. Il consumatore è infatti, tutt’ora, interessato alla possibilità di scoprire un territorio con le eccellenze che questo ha da offrire in ambito gastronomico ed enologico. Per di più, la valorizzazione di un particolare territorio è un’attività ricca di soddisfazioni, in primis per noi produttori.
Negli ultimi anni abbiamo perseguito questo tipo di approccio tramite la creazione di alcune tenute che hanno proprio l’obiettivo di ottenere il meglio dal territorio in cui si trovano. È questo il caso di Aldobrandesca, a Sovana, oppure delle due ultime nate, Monteloro, sulle colline sopra Fiesole, e Le Mortelle, una splendida azienda agricola vicina a Castiglione della Pescaia, in Maremma, dove oltre al vino abbiamo mantenuto la storica produzione di frutta biologica. Queste aziende, casi unici all’interno del panorama delle Tenute Antinori, sono anche aperte al pubblico, proprio per legarle con forza al luogo di appartenenza e permettere ai visitatori di vivere un’esperienza territoriale interessante.

Canali di vendita: a ciascuno il suo

Immaginavamo crescere l’importanza della ristorazione. Oggi tutto dipende dai mercati di cui stiamo parlando. Quelli del vecchio mondo sono piuttosto maturi sotto il profilo della ristorazione in senso assoluto, mentre possono crescere dal punto di vista dell’asporto, sia quello tradizionale sia quello costituito dalla Gdo. Sui nuovi mercati invece il potenziale di crescita è alto, un po’ in tutti i canali. Ma quelli che a mio avviso potrebbero incrementare maggiormente sono i nuovi canali distributivi legati al mondo di internet. Questi, infatti, permettono al consumatore di raccogliere tantissime informazioni, senza metterlo nello stato di soggezione dovuto al fatto di non essere un “intenditore”.
Credo che anche nel vino, come in quasi tutti i settori, sia fondamentale l’uso delle cosiddette nuove tecnologie. Si parla di internet e delle sue differenti applicazioni; penso che anche in ambito vinicolo vi saranno importanti novità sia a livello distributivo sia di comunicazione. Certo, i problemi da risolvere ci sono, dal punto di vista logistico, dei costi e, soprattutto, delle regolamentazioni, diverse da Paese a Paese, in materia di alcolici. Detto questo però, ritengo che le nuove tecnologie siano in grado di portare una ventata di novità anche al nostro settore, obbligando i produttori a cercare altre vie per raggiungere i consumatori e permettendo a sempre più potenziali acquirenti di entrare in contatto con il vino e con le aziende. Il messaggio che accompagna ogni vino, dalla produzione fino al suo consumo, avrà maggiori possibilità di arrivare a destinazione senza distorsioni. Penso alla possibilità di informare il cliente circa le caratteristiche del vino che si accinge a comprare e, soprattutto, circa la sua storia e quella di chi lo produce e questo, per una Cantina come la nostra, che ha molte cose da raccontare, è indubbiamente un vantaggio.
Un esempio: alcuni ristoranti si stanno dotando di i-pad (o simili) da proporre ai propri commensali al posto della classica carta dei vini; il consumatore, cliccando sul nome di un vino, viene immediatamente connesso al sito dell’azienda produttrice, all’interno del quale può trovare molte informazioni interessanti.

Nel futuro: adattamento

A mio avviso il fattore chiave di successo sarà sempre più la capacità dell’azienda di adattarsi (l’optimum sarebbe essere in grado di anticipare) alle nuove possibilità che le si presenteranno, soprattutto in ambito distributivo. I nuovi mercati, quali l’Asia, che cresceranno ancora per diversi anni, impongono un approccio meno rigido di quello che tradizionalmente le aziende vinicole italiane hanno adottato. Tale approccio rischia di essere limitante nell’ottica di distribuire il vino in maniera capillare su territori estremamente vasti e dalle culture notevolmente diverse, anche all’interno dello stesso Paese.
Sul mercato interno dovremo invece affinare ulteriormente le nostre capacità di fare marketing, inteso nella sua accezione più pura: quella di scienza che ha lo scopo di “markettizzare” il prodotto, cioè di renderlo accessibile e attraente agli occhi del consumatore. In questo ambito il settore del vino ha, senz’altro, ancora notevoli margini di miglioramento.

 

Cosa aveva detto nel Duemila

«Requisito essenziale per essere comunque pronti è di prevedere alcuni scenari futuri e valutare l’impatto sull’azienda in termini di rischi e opportunità. Immaginare scenari vuol dire scommettere su quali saranno
i fattori che giocheranno
un ruolo chiave nel futuro».

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© Riproduzione riservata - 30/09/2011

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