Wine business 10 Gennaio 2022 Matteo Forlì

Perché la qualità del vino non fa rima con la fidelizzazione

Una ricerca dell’Università Federico II di Napoli ha analizzato la propensione alla varietà di acquisto rispetto a marca e tipologia di vino di oltre 8 mila famiglie italiane. E scoperto che i vini a denominazione non generano fidelizzazione, anzi. Gli sperimentatori? Sono mediamente più anziani, del Centro Italia e non sempre con maggiore disponibilità di spesa.

Obiettivo strategico, leva di marketing o strumento di sopravvivenza di un mercato sempre più complesso, competitivo e frammentato, il concetto di fidelizzazione è sempre più cerchiato in rosso nel mondo del vino. Ma quanto per un produttore è realmente possibile continuare a farsi preferire dai clienti? Come influisce nell’impresa la natura stessa di un prodotto il cui acquisto è spesso emozionale, dettato dalla voglia di sperimentare o di accrescere la propria cultura enogastronomica?

Ricerca su oltre 8 mila famiglie

Una ricerca uscita nell’aprile 2021 e svolta dall’Università Federico II di Napoli in collaborazione con l’Università di Torino ha analizzato le scelte d’acquisto di oltre 8.300 famiglie italiane per verificare la loro propensione alla ricerca della varietà in materia di vino. L’antitesi della fedeltà all’etichetta insomma. Un comportamento definito come Variety Seeking Behavior (VSB), che si potrebbe tradurre come il comportamento di chi cerca di acquistare prodotti sempre diversi, opposto a quello di chi, invece, tende ad acquistare sempre la stessa tipologia o la stessa etichetta. Il risultato è che più della metà dei consumatori si è mostrata incline ad adottare strategie VSB nelle scelte. Soprattutto, e sembra paradossale, se si tratta di vini di alta qualità.

Quattro tipi di consumatori

I risultati del paper, basato sull’analisi di big data (oltre 167 mila le transazioni registrate su 9 mila tipologie di vino di 1.200 aziende in più di 6 mila punti vendita, secondo dati Nielsen) e su un campione dei consumatori medi anziché su una specifica nicchia, hanno delineato 4 categorie di clienti. Gli habitual (il 20% del campione) fanno pochi acquisti e spesso per occasioni speciali (in media appena 4 bottiglie l’anno); si fidano di quello che già conoscono e hanno una spesa media più elevata. Gli switcher, il campione più rappresentativo dell’italiano medio, sono il 43%, comprano 17 vini all’anno di prezzo medio basso (3,60 euro) e cambiano più produttore che tipologia. I loyal (15%), che potremmo definire “i già fidelizzati”, acquistano 20 bottiglie l’anno; variano pochissimo il carrello (3,23 aziende diverse e 2,61 differenti tipologie) ma si orientano di più verso i vini da tavola, dal prezzo più basso. E, infine, i cosiddetti variety seeker.

Variety seeker, i più difficili da “catturare”

«Quest’ultimo cluster, che rappresenta il 22% di italiani, mostra la più alta propensione al cambiamento», annota Francesco Caracciolo, professore associato di Marketing e Consumer science del dipartimento di Scienze e tecnologie alimentari della Federico II di Napoli. «Sono anche i consumatori più evoluti rispetto al prodotto, maggiormente interessati alla qualità, attributo che si estrinseca in una sensibilità maggiore verso Docg e vini stranieri, e con un potere di spesa più elevato. Ma anche più sensibili alle promozioni.Acquistano in media una bottiglia la settimana, non meno di otto denominazioni diverse in un anno di 20 brand differenti. Potenzialmente rappresentano la categoria più interessante da “catturare” per le aziende del settore, ma sono anche i più difficili da fidelizzare».

Identikit dello “sperimentatore”

La suddivisione in tipologie di acquirenti, unita all’analisi di elementi socio-demografici, svela tendenze anche inattese.
«Non sorprende che l’età sia un fattore rilevante nella ricerca della varietà di vino ma, inaspettatamente, i consumatori più anziani, e non i più giovani come spesso emerso in studi analoghi in passato, sono quelli con un VSB più elevato. Una controtendenza non associabile linearmente alla maggiore disponibilità di spesa, che infatti caratterizza sia i variety seeker che i loyal». Anche la provenienza geografica è emersa come fattore differenziante.
« I consumatori del Sud e del Nord», aggiunge Caracciolo, «hanno una tendenza maggiore verso vini comuni e sono meno interessati a cambiare tipologia e marca. Il contrario di quanto fanno gli intervistati del Centro Italia». Ma la relazione più interessante è quella tra VSB e qualità di prodotto.

Più qualità, più variabilità d’acquisto

«Nel nostro studio», prosegue il ricercatore, «la varietà dei consumatori aumenta con il crescere della quantità di vino acquistato. Questo suggerisce che quantità maggiori di vini comprati producono più ricerca di varietà. Abbiamo trovato un rapporto diretto tra la tipologia del vino e il comportamento del consumatore. Man mano che la qualità del vino migliora, è evidente una maggiore propensione alla ricerca della varietà. I cercatori di varietà, infatti, prediligono principalmente produzioni vinicole di alta qualità, come Docg (vini rossi e bianchi), Doc (vini bianchi e rosati)».

L’eccezione delle bollicine

Di converso è stata annotata una «relazione diretta tra vini comuni o da tavola e consumatori fedeli a marchi specifici. Questi ultimi sono anche meno coinvolti e informati sul prodotto e dunque meno influenzati da segnali di qualità come la certificazione dell’indicazione geografica».
«Il gruppo habitual»,dice ancora Caracciolo, «si differenzia perché il loro comportamento abituale indica la loro preferenza per vini con caratteristiche fortemente definite e altamente differenziate, come ad esempio gli spumanti. Questi vini sono consumati maggiormente da seguaci “routinari” ed esclusivi che ne riconoscono la notorietà e la qualità».

Foto di apertura: nella scelta dei vini gli italiani tendono a sperimentare di più man mano che cresce la qualità e il costo delle bottiglie che intendono degustare © S. Warman – Unsplash