Wine business 6 Novembre 2024 Matteo Forlì

L’effetto Covid sull’e-commerce del vino si è esaurito?

Uno studio del centro ricerche di Pambianco certifica il ridimensionamento del mercato del vino online. Esploso durante la pandemia, nel 2023 il fatturato del settore ha registrato un calo del fatturato del 7% e vale oggi 143 milioni contro i 183 del 2021.

L’onda lunga del Covid sembra aver esaurito i suoi effetti sulla crescita del mercato on-line del vino. I numeri certificano come l’e-commerce enologico, che durante i semafori della pandemia aveva toccato vette mai raggiunte prima e lasciato immaginare una definitiva consacrazione tra i maggiori canali di vendita del settore, abbia imboccato una traiettoria discendente. Secondo l’analisi condotta dal Centro studi di Pambianco, infatti, nel 2023 i cinque principali operatori del vino on-line in Italia hanno subito un calo complessivo di fatturato del -7% rispetto all’anno precedente – 143 milioni contro 155 – e sono ormai distanti dal dato aggregato di 183 milioni fatto segnare nel 2021. Così come lontano sembra oggi il target del 25% di quote di mercato previsto durante il picco pandemico: oggi questa quota è ferma infatti al 3%.

Cali ma non per tutti

Nel dettaglio Tannico, leader del settore, ha registrato un calo del -6% chiudendo l’anno con un fatturato globale di 64 milioni di euro (contro i 68 milioni del 2022 e i 76 fatti segnare nel 2021). Ben più marcata è stata la contrazione fatta segnare da Vino.com, che ha chiuso l’esercizio con un -22%, assestandosi sui 27 milioni (nel 2022 il fatturato era stato di 35, nel 2021 di 43), Callmewine -16% rispetto e ricavi per 14 milioni di euro (contro i 16 di 12 mesi prima e i 17 del 2021) e Xtrawine, in calo del -20% e con un fatturato sotto i 10 milioni (erano stati 12 nel 2022 e 13 nel 2021).
In controtendenza invece risulta Bernabei che ha messo a bilancio un significativo aumento di fatturato assestandosi a quota 28,5 milioni di euro, in progresso del +23% rispetto al 2022 (23 milioni), ma ancora lontano dal dato del 2021 che era stato di 32 milioni.

I prezzi salgono, i consumi scendono

L’analisi delle cause di questa contrazione del comparto non può prescindere dal contesto economico complessivo e dal termometro dell’intero settore. Il mercato enologico nel suo complesso, sottolinea Pambianco, sconta una riduzione nella produzione vinicola nazionale: la riduzione dell’offerta ha generato un aumento dei prezzi medi, impattando sui consumi. L’analisi contenuta nel report Wine Monitor di Nomisma certifica come vendite e consumi interni proseguano questa tendenza al ribasso anche nel primo semestre del 2024 a causa del «perdurare dell’incertezza economica, che sta influendo sulla capacità di spesa degli italiani». Le vendite al dettaglio di vino in Italia sono diminuite di quasi il -3% a volume e cresciute poco meno del +1% in valore rispetto alle rilevazioni del 2023.

La concorrenza dell’Ooh e tema generazionale

La flessione delle vendite online in Italia mima poi un trend internazionale. Secondo i dati elaborati dall’International Wine & Spirits Record (Iwsr) infatti, il valore dell’e-commerce globale di vino è diminuito del -6% nel 2023.
Sul calo dei numeri in Italia nel periodo post pandemico influisce poi, sottolinea Pambianco, il ritorno a pieno regime della ristorazione e in generale un aumento delle occasioni di consumo nell’out of home che hanno sottratto una parte della clientela all’online. C’è poi un tema generazionale: sempre secondo le analisi di Iwsr, in Italia, Australia, Francia, Regno Unito e Spagna, Boomers e Gen X rappresentano oltre il 60% degli acquirenti di vino online. I più giovani, non solo mostrano una preferenza per bevande a gradazione più bassa, ma scelgono di bere vino in quantità ridotte rispetto alle generazioni precedenti.