Wine business 15 Luglio 2020 Matteo Forlì

Le nuove frontiere nel packaging del vino

Dal neuromarketing alla customizzazione. Dalla lattina al bag in box. Fino ai trend sul vetro trasparente e le etichette nude per far parlare il prodotto. Come il packaging del vino si sta trasformando nell’era della comunicazione e della sostenibilità.

Il packaging del vino infrange la tradizione e la ricompone con nuovi materiali, colori, sensazioni tattili. E anche in un settore saldamente ancorato a usi e storicità, il contenitore sta diventando sempre più strumento di comunicazione e marketing. Testimonial oltre che anticipatore del suo contenuto.

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Esperimenti di neuromarketing

Carte e nobilitazioni (parliamo di oro lucido o opaco, vernici spessorate, effetti metallici, rilievi, ecc.) ad esempio influenzano l’acquisto e hanno trasformato le etichette in esperimenti di neuromarketing, cioè pratiche che uniscono tecniche neuroscientifiche al marketing. «È una delle frontiere del packaging», spiega Stefano Torregrossa, docente e designer di Onice Design, che ha collaborato a uno studio sul tema nel 2018 misurando onde celebrali, battito cardiaco e movimenti degli occhi di un campione di persone per cercare di capire come gli stimoli visivi e tattili condizionino gli acquirenti. «Abbiamo ottenuto un’informazione scientifica di un apprezzamento emotivo: funzionano il contrasto cromatico (nero/bianco, nero/rosso), visivo (opaco/lucido) e tattile (liscio/ruvido); funzionano i rilievi sulla tridimensionalità, matericità e ruvidezza».

Packaging del vino personalizzato

«Parlando di etichette poi la customizzazione, già usata per esempio nelle numerazioni o in edizioni limitate», continua Torregrossa, «è una delle nuove frontiere tra i vini più informali o tra produttori più giovani. È resa possibile dalla stampa digitale e ha portato a progetti di personalizzazione e randomizzazione come quelli di Nutella, Coca Cola o più recenti Heineken e Smirnoff: migliaia, milioni di bottiglie una diversa dall’altra».

Il trend del vino in lattina

Dalla carta all’involucro, «il vino in lattina è un altro trend che si imporrà, alla faccia dei tradizionalisti», è l’opinione di Torregrossa. «Oltreoceano fa già parte del consumo abituale. Perché? I vantaggi sono molteplici. Ad esempio una maggiore sostenibilità: l’alluminio è ancora più riciclabile del vetro e più pratico e leggero da trasportare, quindi riduce l’inquinamento ambientale». Ma le nuove tendenze «spesso non si sposano con la tipologia di un prodotto radicato nella tradizione e legato al territorio come è il vino», avverte Simonetta Doni, fondatrice dello studio grafico Doni & Associati. «Il packaging, la bottiglia, l’etichetta devono durare nel tempo, andare oltre le mode».

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Bag in box: l’evoluzione del contenitore

«Fatta questa premessa», prosegue però Doni, «un’interessante novità degli ultimi anni è il BIB o bag in box, cioè un sacchetto che contiene il liquido a sua volta chiuso in una scatola. In Italia è una soluzione ancora piuttosto denigrata, ma fuori dai confini viene utilizzata anche per produzioni di qualità; permette la conservazione ottimale del vino con un sistema di aspirazione dell’aria interna. In più ha possibilità di raccontare il contenuto sulle quattro facce della confezione».

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Trasparenze che esaltano il colore del vino

Anche il paradigmatico vetro della bottiglia cambia assumendo «colori e trasparenze sempre più sperimentali, per creare giochi di luce quasi da contenitore di profumo», conclude Doni, «particolarmente espressivi per esempio nei rosati, oggi così di moda».
«La dimensione del racconto è indispensabile nel vino; e sempre di più il racconto del vino ha bisogno di novità, stimoli, innovazioni», concorda Roger Botti, direttore generale di Robilant Associati, branding agency milanese affermata a livello internazionale. «Rosé e bollicine per esempio sono tendenze di prodotto che allargano la platea di consumatori nel settore, sono meno legati alla tradizione e più adatti alla sperimentazione con packaging che rompono le liturgie grazie a forme e colori fino a ieri impensabili».

Etichette silenti per far “parlare” il prodotto

«Assieme al vetro trasparente per valorizzare il colore del vino», prosegue Botti, «anche le etichette diventano più leggere, nel disegno come nella scelta del bianco, più silenti, più “nude”: sono pensate per lasciare la parola al prodotto». Perché per citare Tony Spawton, noto ricercatore che ha dedicato la sua carriera al marketing del vino, “l’etichetta vende la prima bottiglia, il produttore le seguenti”.