La sfida di Tannico all’e-commerce di vino mondiale
Vente-à-la-Propriété, Naked wine e Bodeboca. Ma anche colossi come Vivino e Alibaba. Quali sono i competitor del primo sito italiano sul mercato internazionale. L’ad Magnocavallo: «Puntiamo sull’ampiezza dell’offerta e lo storytelling».
Un mercato oggi abbondantemente sopra i 20 miliardi di dollari a livello mondiale e che nel 2045, secondo il Global Ecommerce 2019 Strategic Study, supererà i 45. L’e-commerce del vino e degli spirits è un settore affollato, che attira i capitali dei big generalisti del commercio online – leggasi Amazon o Alibaba – è territorio di portali specializzati e delle insegne della grande distribuzione (da Carrefour in Francia a Tesco in Uk) e richiama anche le singole Cantine. Sul contesto internazionale dal 2017 opera anche Tannico, primo portale italiano di vino che oggi, dopo la recente partnership con Campari e “l’assist” del lockdown (capace di gonfiare le vendite fino al 300%), è proiettato ancora di più verso una dimensione globale.
Verso lo sbarco in Francia con la spinta di Campari
«Dal 2017 siamo attivi in 20 Paesi e dall’estero arriva il 10% dei nostri volumi (2 milioni sui 20 di fatturato complessivo, nda)», spiega l’ad Marco Magnocavallo, «con una maggiore presenza nel Regno Unito, in Francia e negli Usa. L’accordo con Campari però cambia le cose; dopo aver studiato i mercati e i competitor, ora c’è l’obiettivo di intensificare la presenza internazionale. Nel business plan 2021 è già prevista l’apertura di una sede fisica e un magazzino in un Paese dell’Ue (probabilmente in Francia, nda)». Quello dell’e-commerce del vino è «un mercato particolare», spiega Magnocavallo, «dove ci sono pochissimi siti specializzati forti in più Paesi, una concorrenza territoriale e il catalogo proposto deve essere fornito di etichette locali per essere competitivo».
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Oltralpe un mercato online da 500 milioni
In Ue la voce grossa, anche sul web, la fa la Francia, dove il mercato online del vino vale tra 400 e 500 milioni di euro, attorno al 9% del totale delle vendite al dettaglio (dati France AgriMer), ed è quasi del tutto fagocitato da tre principali attori (i generalisti Veepee e Cdiscount e il portale di direct marketing Millésima Bordeaux). Tra i siti specializzati, della stazza di Tannico, c’è Vente-à-la-Propriété con 20 milioni di euro di fatturato.
I principali concorrenti in Ue
Il ruolo di competitor nel Regno Unito è rivestito da Naked Wines, sito specializzato con un particolare modello di abbonamenti che ha spinto il colosso Majestic Wine ad acquisirlo nel 2015 per 70 milioni di sterline. Altra realtà è Berry Bros & Rudd, il più antico wine merchant britannico (dal 1687!) che ha sedi e negozi in tutto il mondo, ha sviluppato anche una forte componente web e un turnover complessivo di 188 milioni di sterline. In Spagna l’indirizzo di riferimento per acquistare vino online è Bodeboca: fondato nel 2010 ha un fatturato di 10 milioni di euro, oltre 6 mila etichette da 1.500 Cantine, la più vasta comunità di appassionati in Spagna (900 mila persone) e nel 2019 è stato acquistato dai francesi di Pernod Ricard. In Germania se dici “vino online” pensi a Wine in black: un po’ più piccolo di Tannico (7,2 milioni di dollari l’ultimo dato sui ricavi) punta su prodotti premium, mira a conquistare un target di giovani entusiasti, utilizza solo vendite private e non dispone di un vero e proprio catalogo ma di offerte “a tempo limitato”.
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Wine.com e la galassia Alibaba: i mercati di Usa e Cina
Fuori dal perimetro dell’Ue il discorso cambia. Sul mercato americano, a fianco di colossi come Wine.com, coi suoi 200 milioni di fatturato e 10 mila vini in stock, crescono wine club virtuali come WineAccess e le stesse Cantine hanno siti e sistemi di vendita online già molto evoluti. In Cina sotto il grande cappello di Alibaba, l’Amazon con gli occhi a mandorla, ci sono Tmall, portale numero uno che cattura il 50% delle vendite del segmento, e 1919.com, compagnia con sede nello Sichuan che oltre agli ingenti volumi generati in rete dispone anche di più di 1.500 store fisici.
L’altro mondo (virtuale) di Vivino
Altro mondo (virtuale) è quello di Vivino, app nata 10 anni fa in Danimarca e che oggi ha sede in California e conta più di 42 milioni di utenti e 225 mila aziende vinicole registrate. Con una semplice foto all’etichetta racconta vita, morte e miracoli della bottiglia che abbiamo in mano e offre anche la possibilità di acquistarla con flash sale (offerte lampo di 2-5 giorni) o nel marketplace, una grande vetrina per gli store che hanno in questo modo uno spazio sulla piattaforma.
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I vantaggi competitivi del portale italiano
In un panorama così diversificato, ma che resta nella stragrande maggioranza dei casi un e-commerce B2C, «il modello di Tannico è diverso», prosegue Magnocavallo, «è un brand cappello che lavora trasversalmente: con le Cantine sulla piattaforma, nel retail col suo wine bar e nella formazione. Il nostro vantaggio competitivo? L’ampiezza dell’offerta e il modo di raccontare il vino: lo storytelling e il linguaggio rappresentano per noi delle fondamentali leve di marketing, e in questo siamo diversi dai competitor internazionali».
Tag: Alibaba, Berry Bros & Rudd, Bodeboca, Campari, Carrefour, Cdiscount, Majestic Wine, Millesima Bordeaux, Naked Wines, Tannico, Tesco, Veepe, Vente a la propriete, Vivino, Wine access, Wine in black, Wine.com© Riproduzione riservata - 29/07/2020
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