Intervista a Sandro Sartor, presidente di Ruffino. Il futuro è a due velocità
La contrazione dei consumi esaspererà le differenze tra il mercato dei vini di pregio e quello degli entry level, tanto da rendere inevitabile la separazione dei canali. Le sfide più importanti: contro il proibizionismo, nella distribuzione e sostenibilità.
Altroché “piccolo mondo antico”, quello del vino ormai è un orizzonte globale. Anche i più puri e ribelli, oltre alle scarpe in vigna, si sporcano le mani col marketing: social, eventi, visite e vendite in cantina. Da un lato quindi non sembrerebbe un mondo per piccoli, ma non è del tutto vero. Dall’altro i vini di pregio viaggiano su un binario diverso rispetto agli entry level più simili a prodotti di largo consumo. Due binari, di cui uno è ad alta velocità e l’altro arranca.
Lo conferma Sandro Sartor, che dal 2011 è alla guida di Ruffino in qualità di presidente e amministratore delegato, a seguito dell’acquisizione di Ruffino da parte di Constellation Brands, multinazionale statunitense leader mondiale nel segmento dei vini e delle bevande alcoliche. In precedenza, Sandro Sartor aveva lavorato per 17 anni in Diageo, un altro colosso internazionale. Insomma, un manager che guarda alle eccellenze di territorio, ma capace di muovere milioni di pezzi in giro per il mondo. È un osservatore in grado di darci opinioni solide sui movimenti del vino. Lo intervistiamo a margine della presentazione del bilancio di sostenibilità Ruffino nella Tenuta di Poggio a Casciano, a San Polo in Chianti (Firenze).
– Quali sono le sue sensazioni in merito agli sviluppi nei prossimi anni?
«Vedo una situazione complessa, con qualche opportunità, ma anche molte preoccupazioni. L’Italia è leader per produzione, ma dovrà affrontare la contrazione dei consumi a livello mondiale. Alcune zone andranno in crisi, si parlerà di espianti o di distillazione, ma alcuni territori di nicchia continueranno a crescere. Incontreremo nel cammino sia disperati sia felici».
– Chi ne farà maggiormente le spese? Facciamo qualche esempio.
«L’assestamento ai livelli più bassi combinerà qualche guaio. C’è troppa competizione e anche la Spagna soffrirà, nonostante i suoi prezzi concorrenziali. In Italia, Abruzzo, Puglia, Emilia rischiano, per via di produzioni generose e posizionamenti che sono spesso sulle fasce basse del mercato. Queste regioni andranno sostenute. Come? Ad esempio, il vino de-alcolato è un’opportunità, ma la politica italiana lo sta ancora ostacolando. Il più grande produttore di vino al mondo rischia di essere fuori dalla competizione. Dobbiamo poi considerare il vigneto Italia. In alcune regioni servirebbero più “diritti d’impianto”, dove la qualità sta pagando, mentre altre ne venderebbero volentieri. Sarebbe utile una riallocazione da regione a regione. Un altro aiuto potrebbe arrivare dai contributi per gli espianti, anziché continuare a favorire la distillazione».
– In un quadro così complesso, che futuro vede per le piccole aziende, che sono parte dell’eccellenza italiana?
«Sono fondamentali. Ma non sono in grado di fare la differenza per il sistema. D’altronde, vere e proprie grandi aziende ce ne sono poche. La soglia è di 500 milioni e in Italia ne abbiamo due. Bisognerebbe averne di più. Credo ad esempio che sia un fatto molto positivo per l’Italia l’investimento degli Antinori negli Stati Uniti. I grandi gruppi aprono anche le strade ai piccoli. La sfida più difficile è quella distributiva, sarebbe utile che nascessero più reti d’impresa, con una o due grandi aziende insieme ad altri piccoli, ma con distribuzioni comuni, per creare massa critica».
– Notiamo una tendenza salutista da parte dei più giovani. Quali sono le prospettive?
«La generazione Z (cioè i nati a cavallo del secolo) ha un tasso del 30% di astemi, e non è detto che il restante 70% consumi in maniera appropriata. Bevono per sballarsi (superalcolici) o per dissetarsi (birra). Quindi, senza una particolare educazione il perdente è il vino. I boomer stanno invecchiando e c’è un reale problema di ingaggio di nuovi consumatori. Dobbiamo continuare a parlare di dieta mediterranea, di un’alimentazione sana, perché questa generazione è molto interessata al cibo e noi possiamo associarci come alimento “liquido”, parte di una dieta sana. Stiamo giocando una dura partita contro la sezione europea dell’Organizzazione mondiale della sanità, che va anche in contraddizione con molte evidenze scientifiche».
– Come mai sono così accaniti?
«A volte l’impressione è che ci sia qualche gruppo di lavoro che deve dimostrarsi essenziale e, siccome la guerra contro il fumo ormai è vinta, la prossima è quella contro l’alcol. Poi ci sarebbero anche business interessati al tracollo del vino, anche senza addentrarsi in teorie complottiste che non condivido. Noi comunque ci stiamo ribellando. E continuiamo a parlare di “rischio associato”, secondo la scienza, che è “inferiore” rispetto a quello di chi si astiene del tutto. E poi… basta identificare il vino come rappresentante di categoria delle bevande alcoliche quasi fosse il principale responsabile dei danni correlati all’alcol. Avete notato che tutti gli articoli sui danni dell’alcol riportano in apertura un calice di vino rosso? Non è giusto in nessun senso».
– Ci incontriamo nel giorno di presentazione del vostro bilancio di sostenibilità. Quali aspetti di questo tema ormai ricorrente emozionano i consumatori?
«Alle persone interessa la coerenza e sono più partecipi quando capiscono che la sostenibilità coinvolge tutto: il prodotto, il packaging, ma anche le persone, la comunità. E apprezzano quando tutto questo non lo sbandieri. Alla fine, ti comprano il vino perché piace, per fortuna».
– Ormai sono 20 anni di e-commerce. Come sono cambiate le dinamiche commerciali, ora che si trova tutto e subito?
«Meno di quanto pensassi 20 anni fa. È uno strumento attraverso cui vendono tutti, i produttori, i distributori, le enoteche. Ma il vero valore dell’impresa è la fiducia del cliente, che non è una massa numerica. C’è stato un cambiamento. Per i consumi casalinghi ci si riforniva al supermercato o in enoteca, oggi c’è anche l’e-commerce. Quindi si è ridimensionata l’importanza della Gdo, che è molto competitiva, conflittuale, ma non è più l’unica via per arrivare a casa sulle tavole del consumatore».
– Veniamo ora alle novità in casa Ruffino.
«Ci troviamo alla vigilia di un importante riposizionamento. Separeremo il portfolio, basandoci sui diversi segmenti di prezzo e di profilo del consumatore di destinazione.
Una linea che si chiamerà Lumina (nella quale ci saranno il nostro Prosecco e il Pinot grigio delle Venezie) con i prodotti più pop, dinamici e giocosi, con un pubblico e un marketing diverso in tutto il mondo e soprattutto negli Usa. Dall’altra parte il marchio Ruffino sarà riposizionato più alto, investiremo e valorizzeremo le tenute agricole, che chiameremo Ruffino Estates: Chianti Classico, Montalcino e anche il nuovo acquisto a Bolgheri, con un fatturato realizzato per il 55% in Toscana».
– Infine, il “Game”, come lo ha definito Alessandro Baricco, porta a una cancellazione della memoria. Quanto conta quindi oggi l’heritage per un’azienda?
«Il discorso ricade proprio all’interno della separazione di target, di cui sopra. Per Lumina l’heritage conterà molto meno. Ma quando il consumatore si approccia all’altro tipo di vino, di territorio e d’autore, allora cerca autenticità, una storia vera radicata nel tempo. Per questo lo stesso brand non può raccontare due storie».
Foto di apertura: Sandro Sartor è alla guida di Ruffino dal 2011, dall’acquisizione dell’azienda da parte della multinazionale Constellation Brands
Tag: Constellation Brands, Ruffino, Sandro Sartor© Riproduzione riservata - 22/01/2024
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