Wine business 16 Febbraio 2012 Andrea Gabbrielli

In cassa 82 milioni di euro. Ecco come li spenderemo

Abbiamo a disposizione una cifra ragguardevole che arriva dai fondi comunitari da investire nella promozione dei nostri vini all’estero. Gli attori coinvolti sono molti e tutti, pubblico, privato, associazioni si stanno dando da fare. In questo servizio offriamo una panoramica il più possibile esaustiva di ciò che succede dall’America all’Asia evidenziando date, luoghi e soggetti promotori

Nel 2012 la dotazione dei fondi comunitari per la promozione del vino italiano sarà di oltre 82 milioni di euro, una somma che nel 2013 è destinata a diventare 102 milioni, più del doppio della cifra disponibile nel 2011. Di questi fondi stanno usufruendo le grandi Cantine, e in misura minore quelle medie e piccole, attraverso i consorzi, le associazioni temporanee di impresa (Ati) o le singole aziende (vedi D.M. 4123 del 22/07/2010 ). Le azioni (partecipazioni a manifestazioni e fiere, eventi, degustazioni, incoming di giornalisti, informazione e formazione sulle zone e sui prodotti per la stampa, trade e consumatori, ecc.), sono finanziabili sino a circa il 50% e, in particolari casi, alcune regioni hanno incrementato questa quota con un ulteriore 20%. A memoria d’uomo le aziende non hanno mai avuto così tanto da investire nelle attività di valorizzazione del vino come in questi anni.
Nell’ambito della riforma dell’OCM Vino la promozione verso i Paesi terzi (cioè tutti quelli che non fanno parte della UE, ndr), viene ritenuta dalle autorità europee, una “misura chiave” per assicurare lo sviluppo del settore. Per il futuro la riforma della Politica agricola comune (Pac) per il periodo 2014-2020 conferma la validità dei provvedimenti, pur non prevedendo il budget finanziario disponibile. Budget che, nell’ambito del plafond di ciascuno Stato membro, lascia piena autonomia nella ripartizione tra le diverse tipologie di misure finanziabili (ristrutturazione e riconversione dei vigneti, vendemmia verde, distillazioni, arricchimenti, ecc.), sulla base dei fondi a disposizione. Insomma si tratta di un’incredibile opportunità per il comparto vinicolo da sfruttare non solo appieno, ma soprattutto nel modo più costruttivo. Infatti, in questo periodo di crisi, non sono molti i settori merceologici che possono usufruire di tali possibilità e di tali finanziamenti. Per questo è necessario proiettarsi in avanti: nei fatti, si stanno ponendo le basi per lo sviluppo futuro del nostro export vinicolo. Conoscere sempre meglio i mercati del mondo, studiarne le tendenze e le potenzialità, scoprire nuove destinazioni, è diventato fondamentale così come strutturarsi per poter consolidare e ampliare i risultati sin qui raggiunti, traendone il massimo profitto. Anche se non dappertutto e non nello stesso modo, il nostro trend di crescita nei mercati esteri è stato abbastanza costante mentre sembra perdurare il calo dei consumi domestici.

I grattacieli di New York

Lo scenario globale d’altra parte è assai complesso e articolato e, la crescente occidentalizzazione dei consumi, in modo particolare in Oriente, svolge un ruolo importante nella penetrazione del made in Italy agroalimentare. I primi risultati degli sforzi delle aziende italiane si iniziano a vedere. L’Ufficio studi di Assoenologi afferma che “sui principali mercati internazionali si respira un’atmosfera positiva con tassi che in alcuni casi sfiorano l’euforia: Germania +21,7%, Stati Uniti +25,3%, Danimarca +28,7%, Norvegia +35,6%, Giappone +40,7%, Corea del Sud +47,6%, Cina +54,9%, Emirati Arabi +111,7%”. «La crescita dei volumi», dice il direttore generale di Assoenologi Giuseppe Martelli, «nei mesi gennaio-agosto 2011, è stata molto sostenuta, +14,4%, nonostante il periodo estivo. Le consegne superano di slancio la soglia dei 15,4 milioni di ettolitri; i valori lievitano da 2.383 a 2.707 milioni di euro, +13,6%, mostrando un lieve recupero rispetto al mese di luglio. Il valore medio unitario invece mostra una lieve contrazione ponendosi a 1,76 euro/litro, -0,7% rispetto ad agosto 2010». Con questo panorama sullo sfondo, il 2012 si annuncia come un anno ricco di proposte per le aziende che vogliono allargare i confini dei propri orizzonti commerciali. I programmi in campo sono numerosi così come i Paesi investiti dalle azioni promozionali e i soggetti che se ne fanno promotori.

Italian Wine Masters
Italian Wine Masters è un programma triennale dei Consorzi del Brunello di Montalcino, Chianti Classico, Nobile di Montepulciano e del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene in collaborazione con Federdoc. Banchi d’assaggio per la presentazione delle quattro Docg italiane, conferenze stampa, seminari e approfondimenti rivolti al trade.
Le città interessate nel 2012 saranno New York (7 febbraio) e San Francisco (9 febbraio) dopo che nel 2011 sono state toccate Chicago e Miami. Rimane fisso l’appuntamento di New York, che l’anno passato ha visto la partecipazione di più di 1.000 operatori, tra ristoratori, importatori e giornalisti. Italian Wine Masters inoltre farà uno specifico tour dedicato al Giappone nel mese di novembre.
Nel marzo 2012 il Consorzio Conegliano Valdobbiadene affronterà anche la Svizzera con l’Unione Consorzi Vini Veneti in collaborazione con la rivista Vinum. «L’ obiettivo», spiega il direttore del Consorzio Giancarlo Vettorello «è affermare l’identità di questo vino rendendolo sempre più legato al territorio». La zona di Conegliano Valdobbiadene il 30 gennaio 2012, sarà premiata dalla rivista Wine Enthusiast come area enologica dell’anno nell’ambito della Wine Star Awards Ceremony, in programma a New York. Il Consorzio del Brunello parteciperà alla ProWein di Düsseldorf, (4-6 marzo) e ha in calendario wine tasting a Zurigo e Monaco (16 e 18 aprile) e nelle Repubbliche Baltiche (7-11 maggio), mentre a settembre sarà la volta di Brunello Eataly a New York, a novembre dell’Hong Kong Wine e Spirits Fair per poi terminare a Tokyo e Osaka.
Il Consorzio del Chianti Classico, in febbraio sarà a New York per una promozione dedicata al pubblico finale, a ProWein, poi ad Amsterdam per delle degustazioni guidate rivolte ad operatori e media; ancora a Toronto e Montreal, negli Usa a Rhode Island per un seminario di formazione. In agosto e settembre incoming nella zona di ristoratori e stampa da Usa, Belgio e Olanda. In quest’ultimo Paese è prevista la promozione del Chianti Classico nei ristoranti di Amsterdam e Rotterdam. Il Consorzio del Vino Nobile oltre a partecipare alle manifestazioni di Italian Wine Masters già elencate e alle principali fiere e ai tour di settore, nel maggio 2012 proporrà i suoi vini ad Amsterdam e Bruxelles con Federdoc.

Consorzio della Valpolicella
“Venezia e i suoi vini” è un progetto triennale del quale il Consorzio della Valpolicella è capofila. Emilio Pedron, presidente del Consorzio, lo illustra come uno «strumento capace di esportare qualità e un’immagine positiva del territorio veneto attraverso la sinergia tra i grandi rossi della Valpolicella e lo spumante più trendy del momento, il Prosecco Doc». I mercati di riferimento sono Norvegia, Danimarca e Russia mentre gli Usa e il Brasile saranno toccati attraverso il web con lo sviluppo di nuove piattaforme.

Consorzio del Soave
L’attività del Consorzio del Soave nel 2012 inizierà a New York (5-8 febbraio). Si concentrerà sui media e in particolare sull’attenzione al brand Soave. In primavera campagne nei principali stores di Illinois, Texas, Florida; maggio mese del Soave a Eataly di NY; in autunno Wine Riot a Los Angels, Boston, Chicago, New York, Washington e ancora in abbinamento alla Maratona di NY. In Giappone a fine novembre le etichette di Soave saranno a Tokyo nello storico Eataly-Daikanyama, poi a Eataly-Mitsukoshi e infine a Eataly-GranSta. Sempre nel sud est asiatico in marzo organizzazione di una manifestazione a Shanghai e Taipei. Il Consorzio parteciperà al ProWein di Düsseldorf (4-6 marzo) e alla London International Wine Fair a Londra.

Uno scorcio della Grande Muraglia Cinese

Istituto Grandi Marchi
L’Istituto del vino italiano di qualità Grandi Marchi nel 2012 prevede azioni comuni in Usa, Canada, Brasile, Russia, Cina e Giappone. Sono eventi che vanno dalla partecipazioni alla South Beach Food and Wine Festival di Miami (23-26 febbraio), eventi stampa e walk around tasting a Toronto, Chicago, San Paolo del Brasile, Mosca, Ekaterinburg, San Pietroburgo e altre ancora insieme alla presenza all’Asia Tour con momenti in Thailandia, Cina e Giappone. Nel settembre 2012 Grandi Marchi sarà a Londra con i Masters of Wine e la stampa britannica.

Simply Italian Great Wines
Il Simply Italian Great Wines è una manifestazione itinerante organizzata dalla Iem (International Exhibition Management) che unisce promozione, formazione e divulgazione del vino e della sua cultura in tutto il mondo. Partecipano una settantina di aziende, Federdoc e l’Istituto Grandi Marchi. Fitto di appuntamenti il 2012 con l’Americas Tour (31 gennaio a Città del Messico e a Miami il 2 febbraio), il Russia Tour (il 5 giugno a Mosca e il 7 giugno San Pietroburgo), il North Americas Tour (in ottobre New York, Chicago, Calgary, Vancouver) e l’Asia Tour (in novembre Corea, Giappone, Cina).

Vinitaly
Vinitaly organizza la presenza italiana nei mercati internazionali più strategici con momenti di formazione e apprendimento rivolti agli operatori esteri. Vinitaly US prevede tappe a New York e Chicago (7-9 maggio), Vinitaly Russia (Mosca 2-3 ottobre), Vinitaly China (Hong Kong 8-10 novembre), Vinitaly Japan (26-30 novembre). «La promozione e la valorizzazione del sistema Italia nel mondo è tra i punti cardine della strategia di Veronafiere che, attraverso i propri marchi forti, in questo caso Vinitaly, porta il meglio delle produzioni nazionali nei principali Paesi esteri, in particolare extra Ue», ha spiegato il presidente di Veronafiere Ettore Riello. Il prossimo 24 marzo 2012, Vinitaly insieme alla rivista americana Wine Spectator, organizza Opera Wine che avrà il suo fulcro nel Grand Tasting Finest Italian Wines: 100 Great Producers.
Il progetto è nato per offrire ai visitatori esteri la possibilità di scoprire i vini italiani direttamente nella nazione d’origine. «Il Grand Tasting ha l’obiettivo di incrementare la presenza a Verona di operatori internazionali del vino e promuovere l’immagine del vino italiano. Inoltre vuole aumentare la conoscenza della marca, sottolineando il suo legame con il territorio» ha detto Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere, presentando Opera Wine.

Consorzio Italia del Vino
Il Consorzio Italia del Vino, presieduto da Ettore Nicoletto, amministratore delegato del Gruppo Santa Margherita, è un insieme di aziende private che rappresenta oltre 500 milioni di fatturato nato non solo per «fare promozione ma anche per aprirsi ad un confronto permanente e trasparente tra imprese e per dotarsi di un codice di comportamento in grado di dare garanzie aggiuntive sia sulla qualità dei prodotti, sia su quella dei processi».

Istituto della Vite e del Vino
Nutrito anche il programma proposto dall’Istituto della Vite e del Vino organizzato con la collaborazione di consulenti (Michele Shah e Fabio Piccoli). Seminari condotti da opinion leader esperti del mercato locale e walk around tasting a Oslo (5-6 febbraio), Stoccolma (8-9 febbraio) Copenaghen (10 febbraio). Stessa formula per Hong Kong Vinexpo Pacific 2012 con cena al Jockey Club (28-31 maggio) rivolta agli importatori anche della Cina continentale. Poi Brasile (25-30 giugno) a San Paolo e infine prima Londra per il Wines of Sicily Tasting, organizzato da Hunt & Coady Ltd e poi Varsavia (15-20 ottobre).

Tokyo by night

I grandi gruppi italiani
Tra le aziende private il carnet di appuntamenti comprende un mix di eventi. Per esempio la Casa Vinicola Zonin partecipa a fiere istituzionali: Foodex a Tokyo (6-9 marzo), ProWein, Vinitaly, London Wine Fair e Vinexpo, ma anche a manifestazioni specializzate come la Iaadfs (Duty free show of the Americas) ad Orlando (11-14 Marzo), la Tfwa Asia Pacific a Singapore (13-17 maggio) e la Tfwa a Cannes (21-26 ottobre); aderisce insieme alle aziende agroalimentari del Consorzio Italia del Gusto a Sial Brasile ( 25-28 giugno) e Sial Parigi (21-25 ottobre). Inoltre presenzierà al “Toast of the town” con Wine Enthusiast negli Usa e ai tour organizzati dal Vinitaly.
Santa Margherita oltre che aderire alle iniziative internazionali attraverso il Consorzio Italia del Vino, è presente sia sui social media, in particolare su Facebook, sia come sponsor di eventi in occasione della Fashion Week di New York e di altre iniziative in molte città americane.
Inoltre ha avviato un programma di sostegno della Canadian Aids Society donando per ogni bottiglia di Pinot Grigio venduta nel monopolio di stato, 0,50 centesimi di dollaro canadese per la ricerca. Il Gruppo Italiano Vini ha in programma di partecipare al Road Show (in Brasile a San Paolo e Rio) del Gambero Rosso e alle presentazioni all’estero dei Tre Bicchieri, alle varie fiere internazionali e ai Vinitaly Tour.
Pio Cesare parteciperà all’inizio di gennaio a Singapore all’85° compleanno di Ny Yong, il guru dei vini dell’area al quale faranno seguito tre giorni di degustazioni. Sempre a gennaio al Tre Wine Dinner di Bangkok saranno presentati i vini più importanti dell’azienda.
La Pio Cesare sarà con i Grandi Marchi al South Beach Food and Wine Festival di febbraio, e saranno presentati i vini a Hong Kong e Taipei. L’azienda sarà presente a un evento a San Paolo in Brasile nel mese di aprile e in giugno in Russia (Mosca, Ekaterinburg e San Pietroburgo). A ottobre sarà a New York con i Masters of Wine e a novembre aderirà all’Asia Tour (Thailandia, Cina e Giappone). Il calendario di Argiolas è più ridotto: dall’1 al 3 febbraio a Calgary e Alberta per The Great Italian Wine Encouter. Dal 24 al 26 febbraio sarà al South Beach Wine & Food Festival di Miami con i Grandi Marchi e il 12 marzo a Parigi per 100 Vini. Gli altri eventi sono ancora in via di definizione. Ricchissimo il calendario della Masi Agricola: a gennaio in Svizzera per il Die Winzer Kommen, a febbraio in Canada al Vancouver Wine Festival, in Usa con Orlando Duty Free Show e in Scozia con Epicurean Event. A marzo Masi sarà in Spagna con Alimentaria, in Germania con la ProWein e in Inghilterra con Argentina Wine Village London. Ad aprile l’azienda partecipa a Expovina in Svizzera, al Classic Even Graz e al Masi Dinner in Inghilterra. A maggio si vola in Estonia con la Best Sommelier Competition e a giugno in Russia con il Simply Italian Great Wines e poi in Canada per i Tre Bicchieri del Gambero Rosso. A settembre è la volta di Grandissima in Germania, di Morandell Mountain Tour in Austria, del Latvia Trophée Masi in Lettonia e del WOA Annual tasting e del Masters of Wine in Inghilterra. A ottobre Masi andrà in Francia in Cannes Duty free show, in Norvegia per il Trondheim Wine Festival, in Germania al Tesdorpf, a Hong Kong con l’International Wine & Spirit Competition e al Wine & Dine Festival. Novembre è il mese del Expovina in Svizzera, del Grandi Marchi Asia Tour in Giappone, Cina e Hong Kong e dello Stockholm Wine Fair in Svezia.
Altri importanti progetti sono stati organizzati da Una Vini (Unione Nazionale fra Organizzazioni di Produttori Vitivinicoli), dal consorzio Le Famiglie del Vino, presieduto da Roberto Felluga, da Campari Wines, da Caviro, Nosio (del Gruppo Mezzacorona) presieduto da Luca Rigotti e dal Comitato Grandi Cru (presidente Vittorio Frescobaldi).

Il Cremlino a Mosca

Come sta andando
Negli ultimi tre anni i budget stanziati sono stati spesi quasi totalmente. Nelle regioni del Nordest e del Nordovest (Piemonte, Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia) in primo luogo, così come in Toscana, Marche e Umbria e in misura minore Abruzzo. Il Lazio ha presentato solo tre piani mono aziendali. Nel Sud le risorse in Sicilia e Puglia sono state parzialmente impiegate mentre scarsa se non nulla l’adesione di Campania, Molise, Basilicata e Calabria. Un trend che nel 2012 non è molto cambiato. Se per le aziende strutturate l’estero è sempre stato uno sbocco naturale, per tante altre si tratta di avviare un’attività ex novo e non tutti sembrano avere la consapevolezza di cosa si va ad affrontare e soprattutto di come bisogna muoversi. E così nel mare magnum delle iniziative, ci sono stati anche dei casi di improvvisazione. A fronte di spese già effettuate, e non essendo sono stati rispettati i rigidi criteri di rendicontazione previsti dalla normativa europea – i contratti europei sono complessi e vanno rispettati alla lettera, pena la perdita dei fondi – solo il 30% di quanto è stato investito è stato riconosciuto.
Giuseppe Sciotti, direttore generale della A&Elle Associati di Roma, una delle più importanti società di consulenza alle piccole e medie imprese agroindustriali, specializzata nel settore vinicolo, osserva che «l’importanza della formazione degli export manager è fondamentale: se la conoscenza delle lingue è un prerequisito, altrettanto lo è conoscenza dei mercati così come delle norme e delle consuetudini che vigono in ogni Paese. Per quanto riguarda poi il coinvolgimento delle piccole imprese all’estero se non è opportunamente pianificato/programmato, rischia di non riuscire a raccogliere risultati concreti».
Ma non sono gli unici problemi. La proliferazione di eventi che a volte si sovrappongono e che non hanno una chiara strategia di comunicazione fa sì che spesso non riescano a essere efficaci come dovrebbero. Ettore Nicoletto, AD di Santa Margherita e presidente del Consorzio Italia del vino, evidenzia che «l’assenza di una cabina di regia, magari da creare sotto l’egida del Vinitaly, che sia realmente un punto di riferimento per il mondo del vino italiano, ostacola l’elaborazione di una linea strategica unitaria». In sostanza, dice Nicoletto, manca una brand identity – l’Italia come sinonimo di grandi vini e di buon cibo – e una leadership in grado di affermare «in modo stabile i valori del nostro vino». Quella della cabina di regia è una necessità avvertita e condivisa da diversi operatori.
D’altra parte osserva Giancarlo Voglino, coordinatore dell’attività dell’Istituto Grandi Marchi e co-titolare della Iem (International Exhibition Management), «la nostra struttura è molto complessa per la diversità dei soggetti che la compongono. Per questo è difficile operare una sintesi e risulta più facile esprimere i valori regionali (Veneto, Toscana, Piemonte). Questo però non è solo un punto di debolezza, ma anche di forza specialmente nei mercati più maturi». Tra gli obiettivi c’è anche quello di dare stabilità e continuità alla presenza dei nostri vini all’estero. Mantenere competitiva l’offerta significa accorciare la filiera dotandosi di una struttura distributiva – evitando l’effetto “non sono le aziende a vendere, ma gli importatori a comprare” – per incrementare il valore aggiunto, attualmente disperso per le troppe figure intermedie. È una strada perseguita dal Gruppo Italiano Vini già presente in molti Paesi (Francia, Stati Uniti, Belgio, Repubblica Ceca, Germania, Gran Bretagna) con società controllate o partecipate di cui l’ultima è nata è a Shangai (Giv Cina). «Il mercato c’è», afferma il direttore generale Davide Mascalzoni «ma ci sono difficoltà nella distribuzione. Una presenza diretta ci permetterà di lavorare a stretto contatto con i distributori e di conoscere la realtà locale in tempo reale». Aggiunge il direttore commerciale Marco Gobbi: «La fase pioneristica di questi nuovi mercati è finita, il contatto con le realtà del posto ci permette di capire e di costruire con quali vini e con chi». Massimo Tuzzi, international director della Zonin, la definisce una scelta strategica: «Crediamo molto nell’essere presenti nei mercati con reti di distributori e filiali all’estero (per esempio Zonin UK conta 25 addetti, ndr.) ma anche nella partecipazione a diversi tipi di appuntamenti internazionali (vedi i grandi gruppi italiani) e conoscere gli addetti ai lavori locali. Molte opportunità nascono proprio da questi incontri a cui spesso segue l’incoming».

La White House di Washington

Secondo Stevie Kim, senior advisor del Ceo del Vinitaly Giovanni Mantovani e punto di riferimento per i tour di Vinitaly in the world, sono gli importatori a essere i principali referenti, ma: «la sfida principale è trasformare gli eventi in effettivo business. I fondi dell’Ocm Vino offrono a tante aziende la possibilità di andare sui mercati esteri a costi contenuti. Ciò non significa, ad esempio, che siccome la Cina è un grande mercato tutti devono accedervi, anche se non hanno i mezzi e le capacità per affrontarlo». Molti appuntamenti organizzati dal Vinitaly sono stati eliminati e adesso la linea è «meglio pochi, ma qualificati», ma soprattutto continuità nell’azione. Sui mercati emergenti Kim fa notare che: «In Asia il brand Italia funziona bene. Importantissimo però sarà sempre più il ruolo dei social media specialmente nell’influenzare le scelte della nuova generazione del millenium».

Il futuro
I risultati, si possono misurare in termini di vendite e di espansione nei nuovi mercati. Però nella Top 60 dei prezzi dei vini presenti sui mercati mondiali, il vino italiano è quasi del tutto assente, la percentuale di sfuso continua a essere elevata mentre i prezzi medi dell’imbottigliato restano bassi. C’è ancora molto da fare. Però, grazie alle esperienze di questi ultimi anni, si è messo in moto un meccanismo di aggregazione tra le imprese che sino ad appena 10 anni fa era farraginoso. Fare squadra è un vecchio slogan che non sempre ha trovato applicazione nel nostro mondo del vino. Oggi pur nelle diversità dei soggetti e delle offerte, dei target di riferimento, degli obiettivi commerciali, sta iniziando una nuova era.

I gruppi

Grandi Marchi
L’Istituto del vino italiano di qualità Grandi Marchi ha tra gli associati un folto gruppo di aziende quali Alois Lageder, Argiolas, Tenuta Il Greppo Biondi Santi, Cà del Bosco, Michele Chiarlo, Carpenè Malvolti, Donnafugata, Ambrogio e Giovanni Folonari, Gaja, Jermann, Lungarotti, Masi, Marchesi Antinori, Mastroberardino, Pio Cesare, Rivera, Tasca D’Almerita, Tenuta San Guido, Umani Ronchi.

Il Consorzio Italia del vino
Banfi, Cantine Ferrari, Casa Vinicola Sartori, Casa Vinicola Zonin, Gancia, Gruppo Italiano Vini, Marchesi di Barolo, Medici Ermete & Figli, Gruppo Santa Margherita, Tenuta La Palazza, Terredora.

Le Famiglie del Vino
Adami Spumanti, Badia a Coltibuono, Casanova di Neri, Inama, Saracco, Boroli, La Valentina, Marchesi di Gresy, Marco Felluga, Poliziano, Sant’Antonio.

Altri promotori

Ricordiamo infine che, oltre ai Consorzi e agli organizzatori “istituzionali”, molte società private e associazioni promuovono manifestazioni nel mondo. Citiamo ad esempio il road-show del Gambero Rosso (tappa a New York City il 17 febbraio) e l’Italian Wine & Food Institute (Gala Italia, NYC il 23 febbraio e Los Angeles il 27 febbraio).