Wine business 6 Maggio 2013 Anna Rainoldi

Il vino in Cina si vende online

Non c’è dibattito, pianificazione export, proposta fieristica nel mondo del vino che oggi manchi di ricordare le grandi potenzialità del mercato cinese. Ma come si spinge il business vinicolo nel Paese della Grande Muraglia, che nel 2012 registra 31 milioni di litri importati, secondo le stime ufficiali della Repubblica Popolare Cinese? L’e-commerce sembra dare ottime risposte.

Janet Wang di Tmall, Stevie Kim, managing director di Vinitaly International, Alvin Huang di Vinehoo, Jared Liu di YesMyWine e Naran Andreyev di M1nt Cellars a Vinitaly

E-COMMERCE: IL SUCCESSO CINESE – I dati della vendita online di bottiglie indicano per la Cina una forte crescita del comparto, che secondo go.globe.com raggiungerà il valore di 2,8 trilioni di yuan (circa 457,6 miliardi di dollari) nel 2016. Ma il mercato web si declina in diversi modelli. Può spiegarci cosa significa, nel concreto, chi lavora da protagonista in questa realtà emergente: Janet Wang (International Business Development Tmall – Alibaba Group), Jared Liu (YesMyWine), Naran Andreyev (M1nt Cellars), Alvin Huang (Vinehoo), Gong Dan (Sh.QQ.com – Tencent Group) e Leos Tian (New Food Magazine), riuniti per la prima volta in un confronto diretto a Vinitaly, grazie a Stevie Kim (managing director di Vinitaly International).

NUMERI RECORD – Le cifre più alte sono legate a Tmall, il portale consumer del Gruppo Alibaba, che vende circa 500.000 bottiglie al giorno. Secondo Janet Wang, a capo dell’International Business Development, Tmall ha registrato vendite per 32 miliardi di dollari nel 2012 (con un picco di 2,1 miliardi di dollari in un giorno): numeri che lo rendono il principale sito b2c dell’Asia.

EVENTI E BLIND TASTING – YesMyWine, spiega il fondatore e amministratore delegato Jared Liu, è la tredicesima società d’importazione e il terzo rivenditore di vino in Cina per quantità (fra 20 mila e 120 mila bottiglie al giorno). Il portale stimola la partecipazione degli utenti con eventi mensili (come la scelta del nome con cui lanciare Château Fleur Cardinale, Saint-Émilion, sul mercato cinese), promozioni e blind tasting, per analizzare il gusto e la disponibilità di spesa dei consumatori cinesi, elemento fondamentale per orientarsi sul mercato con successo.

I SOCIAL FLASHES SALES – Alvin Huang, fondatore di Vinehoo, descrive invece la strategia dei Social Flash Sales: vendite temporanee di alcune etichette disponibili solo online e in quantità limitata. Attraverso promozioni guidate, forum, degustazioni alla cieca e prezzi competitivi la compagnia di Huang ha costruito il proprio brand. La vendita è riservata ai membri registrati, e per il 2014 si prevede un guadagno di 10 milioni di euro.

DIALOGARE E ISTRUIRE – Il senior editor di QQIM (Sh.QQ.com), Gong Dan, spiega l’importanza del rapporto diretto e social con i consumatori cinesi: il sito fa riferimento al Gruppo Tencent, e vanta la più vasta comunità web del mondo, con 784 milioni di account attivi e circa 157 milioni di utenti online. In un nuovo mercato come quello cinese, è fondamentale fornire contenuti, “istruire” il consumatore, creando cultura, aspettative, interesse intorno al mondo del vino: il web, in questo, è un supporto ideale.

VINO-LIFESTYLE, TRA REALE E VIRTUALE – La strategia di M1nt Cellars fonde virtuale e reale. Il Ceo Naran Andreyev illustra le scelte di marketing e luxury branding della società: l’acquisto di prodotti d’alta gamma (come Dom Perignon, di cui è primo venditore in Asia) si lega a un preciso stile di vita, “China Cool”, identificato nel concreto con i principali nightclub di Shanghai e i ristoranti top dipendenti dal brand.

QUANTO COSTA LA FIDUCIA – Leos Tian, direttore del New Food Magazine, pone l’accento sull’importanza del brand e delle garanzie di qualità. La fiducia del consumatore costa cara, perché si scontra con il rischio di acquistare vini falsi. Per questo è fondamentale investire molto sulla fiducia e la brand loyalty.