Wine business 22 Settembre 2021 Riccardo Oldani

Il prezzo? Cambia la nostra percezione del vino

Uno studio internazionale rivela che se un vino di prezzo medio ci viene proposto a un costo “gonfiato” tendiamo a cambiare la percezione e a considerarlo più piacevole di quanto lo giudicheremmo sapendo invece il suo valore reale. Un avvertimento per i consumatori, ma anche un’indicazione per i produttori alla ricerca del corretto prezzo di vendita delle loro etichette.

Tutti quanti, quando acquistiamo un prodotto costoso, riteniamo che sia di qualità superiore. Ma siamo sicuri che l’equazione prezzo = qualità sia matematica? Non può succedere che il denaro che sborsiamo per avere qualcosa che desideriamo influisca sulla nostra capacità di giudizio e ci faccia apparire qualcosa come migliore rispetto a quanto sia in realtà? In effetti esiste una letteratura sconfinata di studi scientifici che hanno cercato di approfondire questo aspetto, con risultati contrastanti. E anche chi si occupa di marketing del vino ha approfondito il tema.

A livello della mente

Ora, una ricerca condotta da un team internazionale di esperti delle Università di Basilea, Sydney e di Plymouth, nel Regno Unito, ha provato a esaminare la questione sotto un punto di vista differente, quello della psicologia e di che cosa avviene esattamente nella nostra mente quando abbiniamo le sensazioni della degustazione alle informazioni sul prezzo di una bottiglia. La difficoltà nel definire una correlazione diretta tra il nostro giudizio su un vino e il suo prezzo è elevata. Nelle nostre valutazioni, infatti, quando parliamo di un prodotto di questo tipo, entrano in gioco numerosi fattori: il gusto, i profumi, il colore e anche una serie di aspetti ambientali, come il cibo abbinato e il luogo.

Condizioni di laboratorio

In passato, osservano gli autori del nuovo studio, uscito sulla rivista scientifica Food Quality and Preference, gli esperimenti condotti per verificare questa correlazione si realizzavano in condizioni di laboratorio. Per esempio uno studio del 2008 aveva evidenziato in modo inoppugnabile che le informazioni sul prezzo di un vino sono in grado di modificare il nostro giudizio sulla sua piacevolezza ma non alterano la nostra percezione dei gusti. Questo effetto non risultava soltanto dai giudizi soggettivi dati dai partecipanti all’esperimento, ma anche dai dati forniti dalla risonanza magnetica funzionale (fMRI), a cui contestualmente si sottoponevano.

Risonanza magnetica

Questo strumento diagnostico è in grado di rilevare l’attività cerebrale attraverso l’irrorazione sanguigna delle aree della corteccia cerebrale e ha dimostrato, nell’esperimento citato, come le informazioni sul prezzo inducessero anche una maggiore attivazione di determinate aree della corteccia durante la degustazione. Ma in quello studio, per esempio, i soggetti coinvolti dovevano infilarsi nella macchina per la fMRI e degustare il vino attraverso una cannuccia.

Come si è svolto l’esperimento

L’esperimento condotto per il nuovo studio, invece, si è svolto durante una manifestazione in cui l’Università di Basilea si apre al pubblico, quindi nelle condizioni di un evento conviviale, in un ambiente pieno di stimoli. I 140 partecipanti, divisi quasi equamente tra uomini e donne, venivano invitati a partecipare a una degustazione con sei bicchieri di vini rossi, tre senza indicazioni di prezzo e tre, invece, con il prezzo segnalato. I vini scelti erano tutti e tre italiani (un Montepulciano d’Abruzzo Docg, un Bolgheri Doc e un Toscana Igt), con prezzi variabili tra 10, 32 e 65 franchi svizzeri la bottiglia. Per alcuni degustatori, però, l’indicazione di prezzo del vino da 10 franchi era quadruplicata.

Un piccolo inganno

Ebbene, questi soggetti hanno tutti trovato il rosso con il prezzo gonfiato più piacevole rispetto agli altri per cui l’indicazione del costo era corretta. Anche con il vino più caro è stata adottata una forma di inganno, nel senso che ad alcuni partecipanti è stato proposto a un prezzo di 16 franchi, anziché 65. In questo caso non si è verificata però un’alterazione del giudizio. In altre parole, se ci propongono un vino con un prezzo più elevato rispetto al suo valore tendiamo a considerarlo più buono, ma se ci danno un prodotto di alta qualità a un prezzo basso la nostra capacità di giudizio non viene influenzata.

Consumatori e produttori più consapevoli

Quali le conclusioni di questo studio? Gli autori parlano di due facce della stessa medaglia. Dato che il prezzo influenza evidentemente la capacità di giudizio del consumatore, da un lato è importante che il pubblico sia consapevole di questo aspetto e sappia informarsi autonomamente sui vini che consuma o che acquista. D’altro canto conoscere queste dinamiche è utile anche per i produttori per definire meglio la fascia di prezzo in cui inserire le proprie etichette.

Sostenere l’export con il prezzo

Non c’è dubbio, per esempio, che a livello internazionale la Francia abbia sempre saputo attuare una politica di sostegno del prezzo del suo prodotto con il risultato, oggi, che i vini francesi vengono percepiti in tutto il mondo come quelli di qualità più elevata. Oggi i produttori italiani cercano di promuovere un’immagine dei loro vini più qualitativa rispetto al passato sul mercato internazionale. Anche da studi come questo emerge la necessità di far passare questo sforzo attraverso una riflessione sui prezzi delle loro bottiglie.

Foto di apertura: uno studio internazionale ha confermato che il prezzo di un vino può influire sul nostro giudizio. © A. Chauhan – Unsplash