Wine business 1 Dicembre 2020 Anita Franzon

Il nuovo marketing del vino, dalle medaglie ai social media

Ha senso, per chi ha sempre puntato su concorsi e medaglie, guardare con sospetto chi invece si promuove sui social media? O è forse tempo, invece, di ripensare le proprie strategie? L’opinione di Robert Joseph, guru del settore, raccolta in occasione di wine2wine.

Durante l’edizione 2020 di wine2wine, manifestazione organizzata da Vinitaly che quest’anno si è svolta interamente on line, il mondo del vino è sbarcato sulle piattaforme digitali. Una spinta in più verso un pianeta virtuale che sempre più fa e farà parte della vita di tutti, dai produttori ai consumatori. È dunque arrivato il momento giusto per chiedersi quali siano le ragioni di un passaggio quasi improvviso dall’ossessione dell’industria del vino per concorsi e punteggi a una comunicazione ora tutta incentrata sulla narrazione e sui social media. Un argomento piuttosto spinoso che è stato approfondito in una stanza virtuale dell’evento da Robert Joseph, consulente editoriale per la rivista Wine Business International, dell’editore tedesco Meininger. A sollecitarlo con le sue domande, l’esperta di comunicazione e fondatrice di 5forests Wine Business Consultancy, Polly Hammond.

Polly Hammond, esperta di comunicazione e fondatrice della società di consulenza 5forests Wine Business Consultancy

Le domande che un produttore dovrebbe porsi

Robert Joseph ricopre diverse cariche nel mondo del vino; oltre ad autore e consulente editoriale, è critico e giudice di concorsi internazionali, insegnante e produttore di vino. Fin dal titolo del suo ultimo libro The Future of Wine has Changed, ovvero Il futuro del vino è cambiato, Joseph non nasconde che il settore vitivinicolo sta assistendo a piccole e grandi rivoluzioni. Le operazioni di marketing e comunicazione che trent’anni fa potevano fare la differenza per il successo di una cantina, ora possono non avere più un grande valore, soprattutto per alcune persone. Per esempio, molte enoteche o ristoranti in un recente passato consideravano fondamentale acquistare vini premiati con alti punteggi o medaglie; oggi altrettante Cantine sembrano ossessionate dall’avere un account Instagram pieno di followers e di foto patinate. Visto questo repentino cambiamento, i produttori più legati a un marketing tradizionale hanno tutto il diritto di sentirsi confusi. Ma per i due esperti, più che cercare risposte, sarebbe importante porsi le giuste domande.

Perché le persone acquistano vino?

Prima di qualsiasi considerazione su come promuovere etichette e aziende, ogni produttore dovrebbe concentrarsi sul perché le persone acquistano vino. Secondo Robert Joseph soltanto il 5-10% dei consumatori lo fa perché è un prodotto buono o perché ha un buon prezzo. La maggior parte dei clienti, invece, compra irrazionalmente: «Non pensiamo abbastanza a cosa passa nella testa delle persone quando acquistano vino», afferma Joseph. Che continua: «Dovremmo allora chiederci cosa le spinge a comprare».

Robert Joseph, esperto di vino e consulente editoriale per la rivista *Wine Business International*

A chi ci stiamo rivolgendo?

La competizione tra Cantine oggi è molto più spietata e internazionale di un tempo e il conseguimento di premi è sicuramente un successo di cui andare fieri. Ma partendo dal fatto che prima di tutto dipende dalla credibilità dei vari concorsi, il produttore dovrebbe imparare a chiedersi per chi sta facendo il vino e qual è il suo target. Per questo motivo il marketing del vino dovrebbe essere incentrato sul cliente, non sul prodotto perché l’esperienza del consumatore oggi è passata in primo piano.

Recensione classica o social media?

Probabilmente questo è l’unico dubbio che un produttore o un comunicatore non dovrebbero avere; perché, spiega Joseph, «in sostanza tutti i canali possono essere utili in diverso modo e a seconda dell’acquirente. Le medaglie in etichetta per alcuni sono una rassicurazione, ma al contrario c’è chi può essere scettico e lo sarà sempre: non cambierà idea». Per quanto riguarda i social network, continua il relatore, «Instagram è perfetto per suggerire le occasioni in cui bere vino, ovvero per far vedere il mondo che gira intorno alla bottiglia. Fantastici sono anche TikTok e Snapchat perché offrono un modo di raccontare il vino veloce e coinvolgente, al contrario di certe recensioni classiche lente e noiose».

Foto di H. Lopes per Unsplash