Wine business 13 Aprile 2021 Matteo Forlì

Gli hard seltzer conquisteranno anche l’Europa?

Tanto marketing, un’impronta healty, alcol e calorie ridotte. Le “acque frizzanti forti” (hard seltzer) hanno fatto il boom negli Usa attirando gli investimenti dei giganti della birra (e non solo). E ora si preparano a sbarcare nel Vecchio Continente.

Poco alcol, pochissime calorie, zero zucchero, niente glutine, immagine pulita, aromi naturali e una lattina che ha fatto la dieta dimagrante per non pesare troppo sull’ambiente. Gli hard seltzer riflettono i tempi, gasano i trend di consumo. Sono miscele programmate per il successo: piacciono ai nativi digitali, cavalcano la moda healthy, strizzano l’occhio al green. E dopo aver fatto furore sull’altra sponda dell’Atlantico hanno messo sete ai big player mondiali del beverage – i produttori di birra primi in fila – e si preparano a inondare anche il mercato europeo.

Pochi ingredienti, tanta promozione

Il risicato elenco degli ingredienti è una delle ragioni della popolarità delle “acque frizzanti forti”: soda, alcol (che di solito viene dalla fermentazione dello zucchero di canna, ma a volte anche dal malto d’orzo, come per la birra), aromi (tipicamente di frutta). E dove non fa subito presa l’anima low carb la spinta arriva da una vagonata di marketing. Una lattina contiene circa 100 calorie e 2 grammi di carboidrati (rispetto alle 150 calorie e da 15 a 30 grammi di carboidrati di una birra da 33 cl) ma è anche un oggetto di attento design, che per i nativi digitali significa instagrammabilità, e di effervescenti promozioni, spesso canalizzate sul web.

Per le nuove generazioni

Il sito ExportUsa ha fatto i conti della serva: se il valore liquido è 5 centesimi di dollaro, la latta altri 5 e la logistica 10, i costi di promozione arrivano a 1 dollaro e 20. Non sono stati inventati oggi. Nel 1993 il primo prodotto di questo tipo fu Zima, di Coors, ma il mercato non reagì bene bollandolo come “poco virile” e annacquando le vendite. Se oggi invece conquistano millennial e generazione Z, ma piacciono anche a fasce d’età diverse, il segreto sta nel posizionamento e anche negli “anabolizzanti” promozionali.

Enorme potenziale di mercato

Bastano i numeri di uno studio di settore di Nielsen a distillare il discorso: in 52 settimane, da gennaio 2020 a gennaio 2021, le vendite di hard seltzer nei soli convenience store americani hanno toccato 1,52 miliardi di dollari, con un botto del 214%. Una moda? Macché. L’agenzia americana Allied Market Research ha calcolato un valore complessivo del mercato americano in 3,83 miliardi di dollari nel 2019. Ma l’accelerazione prodotta dal Covid, secondo gli analisti, potrebbe portare a una crescita su scala mondiale fino a 14,51 miliardi nel 2027. Goldman Sachs, riporta Forbes, si spinge a una previsione di addirittura 30 miliardi entro il 2025.

White Claw è il brand di maggior appeal sul mercato Usa, divenuto quasi sinonimo di hard seltzer.

Meno birra più “strong soda”

Il colosso del settore si chiama White Claw, che un po’ come Scottex per i panni carta o Martini per il Vermouth, è il sinonimo di hard seltzer. E che si beve il 60% del mercato interno a stelle e strisce. Ma la crescita della tipologia sta attirando i pesi massimi del luppolo, un po’ per le affinità produttive della bevanda, un po’ perché l’esplosione degli hard seltzer ha eroso quote di mercato alla birra, se è vero che nell’ultimo report della Brewers Association per il comparto, sempre in terra americana, si prevede una contrazione attorno al -8%.

Investimenti milionari

Constellation Brands ha creato la versione seltzer della Corona, scommettendo pesante sul marketing: 40 milioni di dollari, il più grande investimento pubblicitario nella storia del gruppo. Ma il simbolo di un cambio di rotta epocale è il fresco annuncio del colosso Ab In Bev’s – con brand come Budweiser, Corona, Stella Artois e Beck’s in portafoglio – che dopo la crisi delle “bionde” (con segni meno di oltre il 30% in pieno lockdown) ha annunciato l’intenzione di investire nei prossimi due anni circa un miliardo di dollari per la produzione di nuove marche legate a questa tipologia di bibita. Perfino Pepsi, con Neon Zebra, e Coca Cola, con Topo Chico in America Latina, sono saltate sul carro dorato degli hard seltzer.

Pure Piranha, hard seltzer appena lanciato da Heineken sul mercato europeo

Alla conquista dell’Europa

Il fenomeno delle “strong soda” sta abbattendo anche le barriere geografiche, manco a dirlo accompagnato con secchiate di soldi in advertising. La britannica Diageo ha acquisito la texana Lone River Ranch Water. La danese Carlsberg lo scorso agosto ha lanciato il marchio Garage in Norvegia, mentre Molson Coors ha irrorato il mercato inglese con i gusti bacche rosse, agrumi e tropical del suo nuovo brand Three Fold. E ancora Heineken ha annunciato di volere ampliare la distribuzione anche sul Vecchio Continente di Pure Piraña, che ha fatto furore in Nuova Zelanda e soprattutto Messico. In Irlanda, Austria, Paesi Bassi, Spagna e Portogallo i primi assaggi sullo scenario europeo, cui dovrebbe seguire il Regno Unito nel 2022.

L’Italia ancora fuori dai radar

E l’Italia? Qualcuno, come Billi di Mister B, Strong Water lanciata a settembre dal Birrificio Pontino, o SkiniSpritz, si è affacciato sul mercato ma ancora la Penisola è fuori dai radar delle multinazionali. Sulle prospettive di penetrazione nel nostro mercato, come per la Francia, pesa un certo “tradizionalismo” nel consumo di alcolici che invece non esiste negli Usa, dove il il 55% dei bevitori di vino abituali (secondo una recente analisi di Wine Intelligence) passano dalla birra o dal vino (non a caso popolare anche in lattina) agli hard seltzer. Una pluralità di consumo tipica di un mercato maturo, ma chissà che l’italica abitudine al “tu vuò fa l’americano” non cambi anche quello che ci verseremo nel bicchiere nei prossimi anni.

Foto di apertura: gli hard seltzer si propongono sul mercato con un packaging curatissimo e un marketing che inneggia alla naturalità e basso contenuto calorico