Wine business 29 Maggio 2024 Alessandro Franceschini

Come vengono reclutati i buyer stranieri? Una ricognizione

Sono il motivo principale per il quale le aziende partecipano alle fiere del vino, sia in Italia che all’estero. Ad aiutare gli enti fieristici nel portarli in Italia c’è anche l’Agenzia Ice. Come è cambiata la geografia della loro provenienza?

Se provate a chiedere, come abbiamo fatto anche noi negli ultimi mesi, ad un campione di aziende del mondo del vino, siano esse di piccole o di grandi dimensioni poco importa, quale sia l’obiettivo sostanziale quando si decide di partecipare ad una fiera di settore, le risposte sono più o meno tutte simili. E ruotano intorno ad una sostanziale parola chiave: buyer. Stranieri, naturalmente.

Protagonisti delle agende dei produttori espositori

Che siano quelli già conosciuti, con i quali già intercorrono consolidati e frequenti rapporti durante l’anno, o nuovi, magari provenienti da Paesi nei quali non si è presenti, i buyer esteri sono il principale, se non a volte unico vero motivo per il quale un’azienda del mondo del vino decide di investire soldi e tempo per partecipare ad una fiera sia italiana che estera.
Certo, essere presenti per fare comunicazione, consolidare il proprio brand, incontrare la stampa e i cosiddetti stakeholder, sono attività non secondarie e spesso fondamentali, ma gli appuntamenti con chi compra, importa, distribuisce, rivende, insomma con chiunque faccia parte della filiera commerciale, occupa, come è giusto che sia, uno spazio prioritario all’interno delle frenetiche e fitte agende di tutti gli espositori.

La (rinnovata) centralità delle fiere del vino

Si potrebbe affermare: dov’è la novità? Non c’è. Non c’è oggi, nel 2024, così come non c’era fino al 2019. Nel mezzo, come sappiamo, c’è stata però la pandemia, con il suo carico di incertezze e previsioni, a volte catastrofiche, che avevano decretato se non il funerale, quanto meno la fine della centralità del concetto stesso di fiera come momento strategico per le aziende vitivinicole. Con il senno di poi possiamo dire: niente di più sbagliato.
Lo certificano i dati ufficiali delle ultime edizioni delle tre fiere di riferimento a livello europeo del vino: Wine Paris cresce sempre di più ed è sulla bocca di tutti i produttori (4.070 espositori con 41.253 visitatori da 137 Paesi), ProWein, sebbene le sue quotazioni siano di anno in anno al ribasso sfoggia sempre numeri di tutto rispetto ( 5.400 espositori da 65 Paesi, 47.000 visitatori registrati provenienti da 135 Paesi), Vinitaly è un evergreen che, nonostante gli storici problemi logistici, è praticamente insostituibile (4.300 espositori, 97mila visitatori da 140 paesi).
Insomma, incontrarsi di persona davanti ad un bicchiere di vino per discutere, assaggiare, confrontarsi e scambiarsi il vecchio e mai tramontato bigliettino da visita cartaceo, continua ad essere un’attività considerata essenziale. Anche con persone con le quali ci si sente spesso via email e alle quale è possibile inviare campionature durante tutto l’anno. Non tutto, però, è rimasto uguale, e non poteva essere diversamente.

La presenza dei buyer alle fiere italiane, prima e dopo il Covid.

«C’è un pre-covid e un post-covid. Sono cambiate molte cose», ci spiega Brunella Saccone, dirigente dell’Ufficio Agroalimentare dell’Ice, ovvero l’Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, organismo grazie al quale, come si legge sul sito, “il Governo favorisce il consolidamento e lo sviluppo economico-commerciale delle nostre imprese sui mercati esteri”. La geografia dei buyer presenti alle fiere è cambiata e l’Ice, che ha un ruolo centrale nel coinvolgimento di queste figure per partecipare a quelle più importanti del mondo del vino, restituisce una fotografia profondamente mutata rispetto al 2019.
«Sono notevolmente diminuite le presenze asiatiche, perché sono stati i Paesi che hanno avuto più difficoltà a muoversi dopo la pandemia» continua la dirigente dell’Ice. Se quella cinese è un’assenza che indubbiamente pesa, non mancano, rimanendo sempre nel continente asiatico, invece i buyer giapponesi e soprattutto quelli thailandesi. «La Thailandia per tutto il 2024 ha bloccato i dazi su vini e superalcolici, quindi la quota di importatori da questo paese nelle nostre attività è certamente aumentata».

L’internazionalizzazione delle fiere italiane

Il crollo della presenza di buyer asiatici ha aumentato i processi di diversificazione delle fiere stesse in Asia: Sigep va a Shenzhen, così come Marca (la fiera bolognese dedicata ai prodotti a marchio del distributore) e Vinitaly, che detiene più del 50% di Wine to Asia, sempre Shenzhen. «Shenzhen ha di fatto ha in parte scalzato Hong Kong ed è diventata il nuovo polo fieristico asiatico di riferimento per il mondo del vino». Le fiere italiane, quindi, si stanno internazionalizzando, trasferendosi all’estero e in questo caso gli espositori non sono solo italiani, ma anche stranieri. «Questo rende tutto più interessante» afferma Brunella Saccone. Perché? «Perché in questo modo gli espositori sono internazionali. La caratteristica delle fiere italiane è che hanno una percentuale elevatissima di espositori italiani. Più una fiera, invece, diventa internazionale e meno ha bisogno dell’intervento pubblico per attirare visitatori internazionali».

Come vengono allocati i budget dell’Ice

Enti fieristici, associazioni di categoria e in generale tutti quelli che hanno una qualche voce in capitolo nella promozione internazionale dell’agroalimentare italiano, possono rivolgersi al Maeci e all’Agenzia Ice per i loro processi di internazionalizzazione. A inizio anno vengono organizzati dei tavoli di ascolto presso il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale e le Associazioni di categoria e gli enti fieristici possono presentare proposte per l’annualità successiva, che saranno vagliate dalla sede Ice di Roma, dagli Uffici esteri dell’Agenzia e dalle Ambasciate italiane all’estero, dando vita al Piano Promozionale annuale.
«Il budget che l’Agenzia Ice impegna sulla promozione dell’Agroalimentare è cospicuo, oltre 42 milioni di euro e copre svariati settori: alimentare, bevande alcoliche, florovivaismo, zootecnica, acquacultura».

Come avviene il coinvolgimento dei buyer

Il reclutamento dei buyer per le fiere di settore, da parte dell’Ice, avviene sempre in condivisione con le fiere, con uno scouting condiviso sui mercati di riferimento e secondo diverse modalità di contributo pubblico che ripartiscono gli oneri finanziari e organizzativi tra Agenzia Ice e proponente.
L’Ice, comunque, coinvolge buyer esteri anche al di fuori delle canoniche fiere di settore, e in questo caso agisce all’interno di altri eventi, come classici workshop b2b che si volgono in determinate località, anche gli stessi uffici presenti a Roma: un modo differente ma molto funzionale per far incontrare aziende e compratori esteri. «A questo aggiungiamo anche programmi di conoscenza e fidelizzazione al territorio organizzando per i buyer visite aziendali in una o più regioni».

La (difficile) attività di monitoraggio

Ma come si fa a capire se questa attività sia stata utile e, quindi, se poi siano stati conclusi positivamente dei contratti? È complicato ottenere riscontri diretti sul business delle aziende, per la somma di più fattori: timore a comunicare informazioni riservate e coperte da privacy, paura della concorrenza, semplice inerzia comunicativa. «È difficile ottenere queste informazioni. Diciamo che episodicamente queste notizie ci arrivano dai nostri uffici all’estero che hanno notizia dal compratore dell’affare portato a termine: loro hanno interesse a farlo sapere per accreditarsi come buoni clienti dell’Italia, affidabili e apprezzati dalle aziende».
Il tema del monitoraggio, non tanto del volume di affari, ma quanto meno degli appuntamenti, è comunque presente. Vinitaly, quest’anno, sostiene che la sua piattaforma di matching tra domanda e offerta, denominata Vinitaly Plus, abbia registrato 20mila appuntamenti di business.
«Stiamo chiedendo a tutte le fiere di dotarsi di una piattaforma B2B on line per fissare gli appuntamenti», conclude Brunella Saccone. «Ma se questo appuntamento poi porti alla conclusione di un affare, non lo sappiamo: immaginiamo di sì, le aziende italiane partecipano sempre più numerose alle fiere, in Italia e all’estero, ben attente al ripetersi ciclico degli appuntamenti e la loro presenza in fondo ci racconta che le cose vanno bene, come confermano i dati export in crescita».