Wine business 7 Ottobre 2020 Riccardo Oldani

Cantine italiane: quelle familiari sono più sostenibili

Un’indagine sul business model adottato dalle aziende vinicole italiane evidenzia, per la maggior parte, un assetto familiare, che si traduce anche in un migliore assetto finanziario. Il tema della sostenibilità, però, è ancora poco presente. Eppure le cantine che lo sposano con convinzione mostrano anche una maggiore redditività.

Un’indagine approfondita sulle piccole e medie aziende italiane del vino, di recente pubblicata sulla rivista scientifica “Journal of Cleaner Production” rivela molti aspetti interessanti, e per certi versi ancora non indagati in modo così analitico, sui modelli di business adottati nel settore e su quelli che risultano più vincenti. Gli esiti di questo studio, che ha richiesto una lunga elaborazione dei dati raccolti con oltre mille questionari nel 2017, meritano pertanto qualche riflessione.

Ricerca a tappeto

Gli autori, Laura Broccardo dell’Università di Torino e Adrian Zicari della Essec Business School di Parigi, hanno lavorato su una lista iniziale di 1.248 imprese ricavate dalla banca dati Aida, che contiene i bilanci, i dati anagrafici e merceologici di tutte le società di capitale italiane, oltre un milione, attive e fallite nell’ultimo decennio.

Le due domande chiave della ricerca

Da questo elenco iniziale hanno definito una lista finale di 794 aziende a cui hanno inviato questionari con una trentina di domande per rispondere a due quesiti di base: com’è definito il business model delle aziende del vino in Italia? E in che modo la sostenibilità è integrata in questi modelli e influenza le performance economiche nel tempo? Le risposte, come avviene normalmente per queste indagini, sono state inviate da circa il 13% degli interpellati.

Che cos’è il business model?

Due premesse metodologiche sono necessarie per capire appieno lo studio. Innanzi tutto che cosa si intende per business model. Gli autori si rifanno alla definizione proposta, in un studio del 2008, ormai considerato un classico, realizzato, insieme ad altri colleghi, da Mark W. Johnson e Clayton Christensen, fondatori della società di consulenza Innosight e formatisi alla Harvard Business School. Il modello proposto da Johnson e Clayton, spiegano gli autori dello studio sulle cantine italiane, «identifica quattro elementi che contestualmente generano valore. Innanzi tutto, i valori proposti individuano un’offerta specifica e significativa per un tipo preciso di consumatore».

I quattro fattori chiave

In altre parole, le aziende sanno chi è il loro cliente e gli offrono un prodotto pensato per le sue esigenze. «Il secondo elemento», continuano gli autori, «è la formula del profitto, che è descritta come una combinazione di prezzo, volume, costo e uso delle risorse», da cui scaturisce il valore del prodotto per il cliente ma anche la creazione di utili per l’azienda. Infine, gli ultimi elementi per questo concetto di business model sono «le risorse chiave e i processi chiave» che consentono di proporre un valore al cliente e al tempo stesso di generare un profitto. «L’apposizione “chiave”», spiegano Broccardo e Zicari, «evidenzia il fatto che le risorse e i processi in questione devono essere costruiti su misura o adattati per ogni business model aziendale, rendendolo così più difficilmente replicabile da altri».

Che cosa vuol dire sostenibilità?

L’altra premessa riguarda invece il concetto di sostenibilità. Che cos’è, in realtà, sostenibile per un’azienda? Qual è il reale valore che questo termine implica? Gli autori si sono attenuti alla definizione di sostenibilità proposta dalla Commissione Brundtland, che negli anni Ottanta lavorò, su incarico dell’Onu, per definire un terreno comune a tutti i Paesi del mondo impegnati nella costruzione di un futuro condiviso e duraturo. La sostenibilità, in questa accezione, è «uno sviluppo che risponde alle necessità del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di rispondere alle loro necessità». Quindi, semplificando usare risorse, certamente, per fare profitto, ma senza depauperarle al punto che chi verrà dopo di noi non potrà utilizzarle.

Le indicazioni pratiche

Che cosa è emerso, in definitiva, dall’analisi condotta sui questionari? I business model, spiegano gli autori, non possono essere enunciazioni astratte, ma devono essere misurabili, anche sotto l’aspetto degli impatti e della sostenibilità. Un valore importante nella creazione di un business model sostenibile, emerge dallo studio, è la proprietà familiare dell’azienda, che si trasforma in un valore aggiunto per il consumatore, evidentemente più portato a considerare che un patrimonio di famiglia, come vigneti, terreni e cantine tende a essere meglio preservato nel tempo.

Investire nella sostenibilità conviene

Questo aspetto, considerato il fatto che quasi il 60% delle pmi italiane del vino è a conduzione familiare, può rappresentare un importante valore da sfruttare, tanto è vero che, come emerge dallo studio, le cantine che investono di più in progetti legati alla sostenibilità mostrano anche performance economiche migliori.

L’importanza del contatto con il consumatore finale

Questo tipo di azienda, però, tende a non avere un rapporto diretto con il consumatore finale, ma a rivolgersi a distributori o alla ristorazione, perdendo quindi un punto forte di promozione. Per cui potrebbe per loro rivelarsi utile attivare iniziative per coinvolgere direttamente, e senza intermediari, chi beve i loro vini.

Sostenibilità non è solo ambiente

Un altro aspetto che emerge è come per le nostre cantine sostenibilità significhi ancora e soprattutto attenzione al territorio e ai problemi ambientali, ma riguardi molto meno le implicazioni sociali ed economiche. Un esempio emblematico di questa contraddizione è rappresentato dalla vicenda di Valentina Passalacqua, produttrice pugliese assai apprezzata negli Usa, il cui padre, però, lo scorso luglio è stato messo agli arresti domiciliari con l’accusa di ricorso al caporalato e sfruttamento di maestranze immigrate.

Il dibattito

Il New York Times ne ha fatto un vero e proprio caso, sottolineando come anche nel mondo del vino sia ora di aprire un dibattito sui privilegi e sulla giustizia. Infine, i produttori inclini a considerare la sostenibilità un valore, conclude lo studio, si distinguono per un altro aspetto che oggi è considerato positivo: “non sempre mirano alla riduzione dei costi; al contrario, il loro principale obiettivo è mantenere la fedeltà del cliente“. Un chiaro accenno al fatto che produrre un vino sostenibile spinge anche a una maggiore ricerca della qualità.