Wine business 22 Febbraio 2021 Pierpaolo Penco

Generation Treaters: giovani, carini e… bevitori

I Generation Treaters sono millennials, lavorano nei settori della new economy, abitano in città e iniziano a essere autonomi. Dalle serate fuori per divertirsi con gli amici si stanno spostando al consumo domestico, costretti anche dalla pandemia. Secondo Wine Intelligence sono il nuovo segmento che cambierà il mercato del vino.

Il comportamento dei consumatori non è in genere qualcosa che cambi velocemente. Le abitudini si formano in periodi lunghi e durano nel tempo, anche dopo che la logica che ha formato quelle abitudini è già svanita. Ne è testimonianza il rito dell’acquisto mattutino di un quotidiano, che riporta le notizie del giorno prima, compiuto da molte persone di età superiore ai 50 anni, mentre i loro figli hanno già letto, inoltrato e commentato le notizie di ieri e hanno iniziato a ritwittare le notizie di oggi.

Una trasformazione repentina

A volte, tuttavia, le cose cambiano più velocemente di quanto abbiamo appena anticipato. Oggi, infatti, siamo così a nostro agio con il mondo dell’intrattenimento fornitoci da Netflix e da altre piattaforme simili, che non ci sorprendono i tempi relativamente brevi con cui sono cambiate le nostre abitudini, perché nel contesto, sembra logico.

L’effetto anticipatore del Covid-19

Anche l’attuale congiuntura è importante. L’arrivo di una pandemia globale ha previsto e anticipato cambiamenti nel comportamento dei consumatori di vino in molti Paesi, a iniziare dagli Usa (primo mercato mondiale, sia a volume che a valore), già presenti nelle abitudini della nazione in precedenza. Cambiamenti che sono stati solo accelerati e spinti dal Covid-19.

Ritratti americani

Da nessuna parte si è verificato con più evidenza l’emergere di un nuovo segmento di consumatori di vino come fotografato nella segmentazione di Wine Intelligence “US Portraits 2021”. Questa categoria emergente, i cosiddetti “Generation Treaters”, è composta in gran parte da persone istruite, millennials urbani, che lavorano nelle professioni della nuova economia, iniziano a essere autonomi, a stabilirsi e a formare famiglia. Stanno modificando le loro abitudini di consumo, che prima erano legate principalmente alla socializzazione nel canale on-trade e a serate fuori per divertimento, verso occasioni più quotidiane, tra le mura domestiche.

Da dove arrivano

I precursori dei Generation Treaters, dal nostro precedente studio del 2018, erano la parte più giovane del segmento dei consumatori statunitensi più informati e di maggior propensione alla spesa, che definiamo “Engaged Explorers”, e la parte più giovane di un altro gruppo, chiamato “Contented Treaters”, che spendono di più ma sono bevitori più occasionali. Nell’analisi del 2021, i Contented Treaters sono scomparsi del tutto, inghiottiti in parte dagli Engaged Explorers (che ora costituiscono un gruppo più grande) e in parte dai “Mainstream Suburbans”, un segmento più antico di consumatori che tendono a bere vino regolarmente ma si limitano a prodotti di valore a prezzi più comuni.

Effetto pandemia

I nostri nuovi Generation Treaters “al gusto millennial” sono tra i bevitori di vino più frequenti, ma non tra coloro che spendono di più. Stanno ancora sviluppando la loro conoscenza del vino, ma attualmente se ne intendono ancora relativamente poco, affidandosi alla tecnologia, agli amici o all’estetica delle etichette nel guidare le loro scelte. In tempi normali, i membri di questo gruppo sarebbero stati pronti a uscire ancora di casa per frequentare bar e ristoranti (anche se meno spesso di prima, perché ora avrebbero dovuto pagarsi una baby-sitter).

Curiosi e disposti a spendere

Tuttavia, nel mondo di oggi, è molto probabile che stiano lavorando da casa e siano meno in grado di (o meno inclini a) spendere molti soldi per le vacanze e le serate. Invece, i Generation Treaters acquistano vino più regolarmente, bevendolo più spesso di quanto non facessero precedentemente, in occasioni diverse dall’abbinamento con il cibo, sperimentando con sicurezza nuovi stili e tipologie, senza sapere sempre esattamente cosa stanno bevendo.

Meno alcol, più controllo

Parte di questa direzione dipende dal Covid-19, ma non del tutto. Il mercato del vino statunitense si è evoluto ed è cresciuto dall’inizio del XXI secolo, con i Boomer (ormai oltre i 60 anni), che si defilano lentamente dal loro precedente predominio nella categoria, permettendo alla Gen-X (gli attuali 40-50enni) e ora ai Millennial di influenzare ciò che viene venduto e come viene venduto. Anche il nuovo segmento dei Generation Treaters sta aiutando a spostare il comportamento del bere verso un livello più basso di alcol e di calorie, più responsabile e con un maggior controllo (seguendo quel trend della moderazione trasversale a moltissimi mercati). Questo non si manifesta sempre nel consumo di bevande alcoliche etichettate come “a bassa gradazione alcolica”, anche se può favorirlo. Ne è testimonianza, almeno in Nord America, la crescita della nuova categoria degli hard seltzer (bevande moderatamente alcoliche e dal basso contenuto di calorie, composte da acqua gasata, aromi fruttati, floreali o speziati e una componente alcolica, spesso a base di vino).

Dall’edonismo alla sostenibilità

In che modo questo nuovo segmento individuato da Wine Intelligence avrà influenza sulla categoria del vino nei prossimi tre anni? Molto probabilmente, come individui e consumatori, si preoccuperanno di ciò che conta nella loro esistenza in un’accezione più ampia. A differenza dei loro genitori, più edonistici, i Generation Treaters sono più motivati da concetti quali la sostenibilità e l’estetica e meno da prezzi bassi. Non diranno di no a un affare (chi lo farebbe?) ma, per loro, un buon affare significa qualcosa di più che un semplice risparmio di denaro.

I messaggi da veicolare

È nel valore incorporato nel prodotto stesso: la storia, l’aspetto della bottiglia, i valori delle persone che l’hanno realizzata, o una loro combinazione. Ecco che un marketing e una comunicazione del vino che facciano leva sull’autenticità dei messaggi, un impegno etico anche verso la natura e le persone, senza disdegnare una componente “leggera” e di divertimento, possono essere le chiavi per raggiungere più efficacemente questi consumatori con prodotti che sposino le loro diverse esigenze rispetto ai bevitori più anziani e tradizionali.

Chi è Wine Intelligence

Wine Intelligence è un’agenzia di ricerche di mercato incentrata sulle conoscenze dei consumatori internazionali di vino. Fondata nel 2002, al momento opera in oltre 35 mercati vinicoli attuali ed emergenti. Con un team composto da specialisti del settore vinicolo ed esperti di marketing. Offre una vasta gamma di ricerche, approfondimenti e servizi strategici per aiutare le aziende vinicole a prendere decisioni aziendali migliori e più redditizie. Dal 2021 Wine Intelligence è entrata a far parte del gruppo IWSR, leader nella consulenza al mondo delle bevande alcoliche.

Cosa sono i Portraits

I Portraits, da cui emerge la categoria dei Generation Treaters, sono uno strumento elaborato da Wine Intelligence, basato su atteggiamenti e comportamenti dei consumatori di vino. Forniscono alle aziende vinicole una segmentazione di riferimento dei bevitori di vino che può essere applicata a singoli marchi, regioni, paesi di origine, stili, categorie e rivenditori. US Portraits 2021 è alla settima edizione. La serie è disponibile anche per Regno Unito, Cina, Australia e Canada.

Come si classificano i consumatori

Wine Intelligence utilizza l’analisi fattoriale e dei cluster per raggruppare i consumatori in segmenti distinti in base alle loro risposte a domande sul loro comportamento di consumo e sul loro atteggiamento nei confronti del vino. Una volta che i consumatori sono stati classificati, i segmenti vengono profilati sulla base di un insieme di variabili di output, che oltre alle variabili di input includono informazioni demografiche e domande più dettagliate sul comportamento nel consumo di vino. I Portraits vengono sviluppati utilizzando una metodologia di ricerca integrata che utilizza dati sia quantitativi che qualitativi.

In apertura: i Generation Treaters sono una nuova categoria di consumatori che, nella scelta del vino, pone al centro gli aspetti della sostenibilità, dell’estetica e dei valori e tradizioni di aziende e produttori. (K. Knight per Unsplash).