Wine business 29 Marzo 2017 Anna Rainoldi

Cosa bevono i Millennials? Tutti i trend da conoscere

Sono nati fra gli anni Ottanta e l’inizio degli anni Duemila. Sono quasi 2 miliardi nel mondo. E le ultime ricerche di mercato riguardano proprio loro, i nuovi consumatori del presente (e del futuro). Cosa bevono i Millennials? Come scelgono il vino? Dove lo acquistano? Tre studi sulla generazione Y – presentati da Episteme, PwC e WineMonitor – provano a rispondere.

Cosa bevono i Millennials in Usa, Italia e Giappone

Lo studio di Episteme per Pasqua Vigneti e Cantine analizza il rapporto tra vino e Millennials in tre Paesi campione: Italia, Usa e Giappone. L’incertezza del consumatore nel mercato globalizzato – di cui i Millennials sono massima espressione – sta premiando il vino in quanto prodotto familiare e rassicurante. Gli elementi chiave su cui puntare sono due: accessibilità e tipicità. L’azienda che scende dal piedistallo e coinvolge il consumatore con esperienze semplici (ma mai banali), comunicando la storia e le origini dei suoi prodotti, esprime autenticità e conquista questa fascia di mercato.

Una categoria, cinque anime

I Millennials sono la categoria più studiata del marketing e al tempo stesso la meno compresa. Accomunati dai “valori della rete” (curiosità, apertura, attenzione all’immagine, tolleranza), sono digitalizzati, globali, sostenibili, collaborativi, cercano il contatto con i loro interlocutori. Questo target è in realtà un gruppo articolato, di cui Episteme individua 5 anime sulla base della condizione lavorativa. Il tradizionalista, inserito in un percorso lineare che dà protagonismo e sicurezza (presente negli Usa). Il self-branded, che inventa il proprio lavoro (in Usa e Italia). L’equilibrista, che nell’incertezza incastra diversi percorsi professionali (in Italia e Giappone). Il “messo in pausa”, che intervalla esperienze provvisorie rimandando la propria emancipazione (tipico di Italia e Giappone). E il social worker, interessato agli aspetti relazionali e sociali del proprio lavoro (soprattutto in Usa, ma anche in Italia).

I Millennials in ogni mercato

Nel mercato testimonial, ovvero l’Italia, il consumo di vino è aspirazionale: accompagna la socializzazione e fa sentire adulti e protagonisti i Millennials, compensando altri ambiti in cui è più difficile (come quello lavorativo). Qui i giovani sono consumatori vivaci e attenti, in cerca della possibilità di esprimersi. Negli Stati Uniti, invece, l’attrattiva del vino si muove in equilibrio fra tradizione e innovazione; è considerato un prodotto sano e moderno dai Millennials, che rappresentano una larga fetta dei consumatori americani. Quello nipponico, infine è ancora un mercato di nicchia, dove il vino però fa tendenza. È importante ricordare che i giovani giapponesi comprendono meglio di altri il concetto di qualità e autenticità, valori ereditati dalla cultura tradizionale. Prediligono prodotti dal buon rapporto qualità-prezzo, che è anche un punto di forza del vino italiano.

Cosa fa tendenza?

Fra i trend dei consumatori più giovani, quello dei vini rosé registra in America un incremento del 17% in volume e del 42% in valore dal 2015 al 2016: in Usa si bevono più rosati e di maggior qualità, provenienti soprattutto dalla Provenza. Sono molto apprezzati anche i cocktail a base di vino, le produzioni enologiche dai climi freddi (con valori di freschezza e mineralità più accentuati), l’attenzione per i vitigni autoctoni (anche in Giappone, dove si sta riscoprendo il Koshu), il “wine sounding”, ovvero l’uso di bottiglie e calici da vino per altre bevande, come il tè. Più in generale, catalizzano l’attenzione della generazione Y tutti i fenomeni destinati a coinvolgere i consumatori: dalle app di recensioni (Vivino, Delectable, Hello Vino, Wine Searcher, Cellar Tracker) alle etichette personalizzabili, dagli eventi per creare il proprio vino ai live streaming sui social network.

Il caso di Pasqua

Un marchio del vino italiano che ha saputo puntare con successo sui Millennials è Pasqua Vigneti e Cantine. L’azienda, oggi proprietà di Umberto Pasqua (presidente) con i figli Riccardo (ad) e Alessandro (vicepresidente Americas), vanta un fatturato in sensibile crescita – 48,3 milioni di euro nel 2016, 40,8 milioni nel 2015, 34,7 milioni nel 2014. L’export complessivo è in 53 Paesi (tra cui Honduras, Vietnam, India) ma gli Stati Uniti si confermano primo mercato, con un giro d’affari in deciso incremento: 17 milioni di euro, +41% dal 2015. La scelta di essere direttamente presenti oltreoceano per potenziare la distribuzione (dal 2009 con Riccardo, ora con Alessandro) ha premiato, e sarà presto replicata anche in Cina, dove Pasqua ha appena acquisito il 51% di una società d’importazione.

Un prodotto simbolo: Passione e Sentimento

La sintonia con la generazione Y parte proprio dal mercato americano, in cui nel 2011 debutta un’edizione limitata di Passione e Sentimento per San Valentino. 15.000 bottiglie in cui l’etichetta classica è sostituita da uno scatto di Giò Martorana, che ritrae il famoso muro della casa di Giulietta. Il packaging innovativo, il rimando iconico a Verona e alla storia d’amore più celebre, la morbidezza di questo rosso da uve appassite lo trasforma nel cavallo di battaglia di Pasqua per questo target. Nel 2016 Passione e Sentimento tocca il tetto di 2 milioni di bottiglie vendute.

Il ruolo di social network ed e-commerce

La ricerca di PwC, in collaborazione con Alibaba Group, sonda in particolare il rapporto tra vino e Millennials per i canali d’acquisto online. Il campione (450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni) rivela la crescente attenzione verso il prodotto vino, il cui consumo è aumentato del +12% fra le donne del +13% fra gli uomini in questo range d’età, dal 2014 al 2016. L’incremento riguarda soprattutto la fascia femminile: sono Millennials il 32% delle donne italiane che bevono vino, mentre tra i wine lover uomini la percentuale si riduce al 25%.

Social network e occasioni di socializzazione

I Millennials non si affidano a un solo brand, ma cercano informazioni chiare sull’origine dei prodotti (il 78% degli intervistati), preferiscono un’alimentazione fresca e salutare (l’87%), premiano chi è sensibile a tematiche sociali e ambientali. I social network sono un canale privilegiato di fidelizzazione, dove si crea il rapporto con il brand: il 42% trae ispirazione per i propri acquisti da piattaforme tradizionali, come Facebook e Twitter, il 23% da social visuali come Instagram, Snapchat, Youtube. Il vino stesso è percepito come un’occasione di socializzazione: a casa in compagnia (il 62%), in enoteche e degustazioni (il 33%), al ristorante (5%).

L’e-commerce di vino in Cina

Grazie alla generazione Y la vendita di vino online sta crescendo con decisione. Non solo in mercati già avanzati per l’e-commerce come Cina e Stati Uniti, ma anche nei Paesi europei, tradizionalmente più restii. Lo studio PwC analizza in particolare il comportamento dei Millennials in Cina, che sono sempre più wine lover: il 26% acquista vino online – l’integrazione e-commerce di WeChat è il canale più utilizzato – e ben il 40% cerca informazioni sul prodotto su siti e blog. L’Italia è quinta tra i Paesi fornitori (vale il 5% della quota di mercato, contro il 44% della Francia), ma cresce l’attenzione dei Millennials per il nostro vino, che per questa generazione vale il 14% dei consumi (secondo solo al 30% della Francia).

Nella scelta del vino conta anche il packaging

L’indagine di WineMonitor – Nomisma per Verallia studia gli stili di consumo dei Millennials nei due principali mercati del vino italiano: quello nazionale e gli Stati Uniti, primo Paese importatore (dove la nostra produzione nel 2016 pesa il 32,4% degli oltre 5 miliardi di euro del valore complessivo). Campione di riferimento sono 1.000 Millennials italiani (18-35 anni) e 1.200 statunitensi (21-35 anni, secondo la legal drinking age, dai principali Paesi consumatori: New York, Oregon, California, Illinois e Florida). In Italia l’approccio “voluttuario” della generazione Y sta gradualmente sostituendo la visione tradizionale del vino come alimento, mentre negli Usa, dove questo consumo funzionale non è mai esistito, i Millennials sono la generazione più wine lover di sempre: il 42% dei consumatori appartiene a questa fascia d’età.

In Usa conta il brand (e il vino mixato)

Il consumo resta più diffuso nel Bel Paese: il 69% dei giovani americani dichiara di aver bevuto vino almeno una volta nell’ultimo mese e il 29% è frequent consumer (lo beve più volte a settimana), mentre in Italia le percentuali salgono rispettivamente a 84% e 35%. L’84% dei Millennials italiani preferisce consumarlo da solo, mentre in Usa è più frequente bere vino miscelato con altre bevande (il 34% lo consuma soprattutto così, con un ulteriore 14% che preferisce prodotti già mixati in bottiglia). Anche i criteri di scelta differiscono: in Italia conta la tipologia (bianco, rosso, spumante) e il territorio d’origine (21%), in America il brand (32%) è più importante della tipologia (21%) e del prezzo (20%).

Il packaging non è solo estetico

L’aspetto estetico è più significativo oltreoceano (per il 10%, contro il 5% italiano): nel packaging gioca un ruolo fondamentale l’etichetta (secondo l’82% dei giovani americani e il 55% di italiani), seguita dalla forma della bottiglia, dal colore, dalla presenza di loghi in rilievo. La bottiglia di vetro resta in assoluto il contenitore preferito (dal 64% anche negli Stati Uniti, dove sono molto diffuse alternative in lattina, tetra-pack, bag-in-box). Non solo per la sua qualità estetica (apprezzata dal 23% dei consumatori Usa e dal 16% in Italia), ma anche perché il materiale è considerato più salubre (per quasi un terzo dei consumatori) e perché 100% riciclabile (apprezzato dal 23% in Italia e 18% in Usa). Parola d’ordine per il futuro è personalizzare: le bottiglie dal design innovativo o serigrafate sul vetro sono associate a un’idea di maggiore qualità e generano attrattiva.