Dal mondo Dal mondo Mike Veseth

Il boom del Prosecco è sostenibile?

Il boom del Prosecco è sostenibile?

Il boom del Prosecco è sostenibile? Oppure è una bolla che finirà per esplodere? Questa è essenzialmente la domanda che un giornalista italiano mi ha fatto qualche settimana fa, ed è semplice comprendere la preoccupazione che si cela dietro la faccenda.

Il mercato del Prosecco è fiorito, soprattutto in Uk, Usa e Germania, i tre più grandi mercati per l’export. E i produttori italiani sono in fermento: eccitati da un lato, dall’altro in ansia per le prospettive future.

Prosecco in Usa: la crescita galoppa

Una rapida occhiata ai dati import del mercato statunitense fra gennaio e giugno 2018 (dati: Wine by Numbers) mostra una forte incremento. Le importazioni di spumante italiano (soprattutto Prosecco) sono cresciute del +16% in volume e del +28,3% in valore nei primi sei mesi dell’anno, nonostante il prezzo crescente delle importazioni in dollari. Solo l’import di rosé ha percentuali di crescita superiori del Prosecco.

Non solo per festeggiare

Io tendo sempre a vedere il bicchiere mezzo pieno, quindi la mia risposta al giornalista è stata ottimista. La questione non è tanto perché i consumatori americani e inglesi ora stanno bevendo più spumanti (specialmente Prosecco). La domanda è: perché non l’hanno fatto con così tanto ardore in passato? Gli spumanti sono sempre stati un prodotto attraente, ma per qualche ragione sono stati associati alle occasioni speciali, ai festeggiamenti per molto tempo. Mentre ora le bollicine non sono più relegate a compleanni e capodanni.

Il rischio che si cela dietro il boom del Prosecco

Ma i boom come questo spesso contengono in sé i semi di un futuro declino. Il caso del Prosecco potrebbe non essere diverso da tanti altri. Sono tornato da una recente visita in Italia, nella zona di produzione di Conegliano, e posso confermare che questa preoccupazione esiste fra le aziende vinicole. La maggior parte del Prosecco sul mercato è Doc, prodotto da società molto grosse come La Marca (distribuita da Gallo), ma anche da realtà relativamente piccole. L’economia di scala conta nella produzione di Prosecco, per cui i big hanno profitti più alti. La Marca, per esempio, è una cooperativa di secondo livello (una cooperativa di cooperative), e i suoi numerosi soci tengono le autoclave ben rifornite.

Se il vino sta solo alle leggi del mercato

Quando la quantità è la forza trainante, facilmente si cerca di aggedire il mercato per incrementare le vendite, la produzione, migliorare l’economia di scala e ridurre i costi. Lo scopo è vendere sempre di più, dovunque si possa farlo. Da qui probabilmente nasce l’idea del Prosecco Rosé. Le bolle sono cool. I rosati ancora di più. Gli spumanti rosé faranno furore sul mercato! L’uva Glera è bianca, non rossa, ma il disciplinare di produzione contempla in uvaggio fino al 15% di altre varietà autorizzate. Se fra queste ci fosse il Pinot nero che è allevato nella regione, si potrebbe produrre uno spumante rosato. Il Prosecco Rosé non esiste ancora, ma potrà essere consentito molto presto.

Pretty in Pink?

Prosecco Rosé, chi sarà mai contrario? Beh, molte persone, in verità. Il problema è che l’identità del Prosecco non è ben definita: molti consumatori pensano che sia il nome di un’uva, altri non sanno dire con certezza da dove provenga. Il successo del Prosecco può in parte derivare proprio da questo: i consumatori non si soffermano su questi dettagli e semplicemente si godono l’esperienza. Ma la preoccupazione di alcuni produttori è evidente: includendo un rosé nella categoria Prosecco, si rischia di disperderne ulteriormente l’identità. Rischia di diventare il nome di un generico spumante (o di uno degli ingredienti dell’Aperol spritz), ben fuori dal range di prezzi dei vini premium. Il sentiero in discesa della collina dei commodity wines può risultare scivoloso.

Prosecco rosé, blu, bianco: non c’è niente da scherzare

Durante la mia visita, a un certo punto, ho scherzato sul fatto che finché i vini blu oggi guadagnano qualche attenzione, forse alcuni produttori di Prosecco vorranno andare in questa direzione. Rosa, blu, bianco – tutti i colori del Prosecco per tutte le occasioni. Nessuno ha riso. Credo che il Prosecco blu non sia affatto qualcosa su cui scherzare. Fa parte della discesa scivolosa. Il problema della perdita d’identità del Prosecco è particolarmente sentito nella zona del Prosecco Superiore Docg, tra Conegliano e Valdobbiadene. Le quantità sono limitate nell’area Docg, e i costi sono più alti perché, a differenza dei vigneti di pianura dove si produce la maggior parte del Prosecco Doc, le vigne terrazzate di collina non sono semplici da mantenere, né si possono lavorare meccanicamente.

Doc e Docg: c’è una bella differenza

Il Prosecco Superiore è molto più orientato al valore del prodotto rispetto ai volumi, ed è molto importante fare le dovute differenze: il Prosecco non è un generico spumante, e il Prosecco Docg non è il Prosecco Doc. A guidare il nostro tour c’era Paul Wagner, guru del wine marketing, che non si stancava di ripetere quale sfida abbiano intrapreso i produttori della Docg chiamandosi Prosecco Superiore Conegliano Valdobbiadene Docg. Che scioglilingua! Il Prosecco Superiore richiama un prodotto premium e probabilmente è il giusto brand da consolidare, anche se gli americani hanno poca dimestichezza con la denominazione “Superiore” riferita al vino, in genere. L’indicazione “Conegliano Valdobbiadene” sottolinea che questi vini hanno origine in un’area specifica, ma la maggior parte dei consumatori non conosce questi luoghi, né sa esattamente come pronunciarli.

Un bicchiere dopo l’altro: così si comunica l’identità del Prosecco

Conducendo degustazioni di Prosecco, ho notato che i consumatori sono spesso sorpresi quando assaggiano i prodotti Docg, specialmente Docg Brut. Amano il Prosecco, ma lo considerano genericamente un Doc Extra Dry. Rimangono sorpresi quando percepiscono la differenza (ho avuto la stessa reazione degustando Malbec argentini da diverse aree di produzione). Secondo la mia (limitata e personale) esperienza, credo che sarà un duro lavoro riuscire a far distinguere il Prosecco dagli altri spumanti e i Docg dai Doc. I consumatori non capiranno le differenze se vi limiterete a raccontarle. Dovete mostrargliele, e fargliele provare un bicchiere alla volta.

Il boom del Prosecco è sostenibile? Sì, credo che lo sia, ma sarà laborioso consolidare le sue fondamenta. E inseguire semplicemente il mercato potrebbe non essere la giusta strategia, nel medio-lungo termine.

L’articolo originale è su The Wine Economist.

Anche la monografia di Civiltà del bere 5/2018 è dedicata al fenomeno del Prosecco. Se sei un abbonato digitale, puoi leggere e scaricare la rivista effettuando il login. Altrimenti puoi abbonarti o acquistare la rivista su store.civiltadelbere.com (l’ultimo numero è anche in edicola). Per info: store@civiltadelbere.com

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