Senza confini 31 Gennaio 2019 Civiltà del bere

Export in Usa: facciamo il punto con Ice NY

Il vino italiano in Usa resta sul podio delle importazioni, ma la leadership del più importante mercato vinicolo al mondo va difesa da competitor agguerriti. Il futuro? Nelle mani dei nuovi winelovers. Facciamo il punto con l’agenzia Ice di New York.

Nei primi dieci mesi del 2018 le vendite di vino italiano in Usa sono cresciute del +9,3% in valore e del +2,2% in quantità rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I dati dell’US Dept of Commerce (elaborati da Ice New York) segnalano anche un aumento della quota di mercato, che sale al 31,8% rispetto al 31,4%. Anche i prezzi medi hanno dimostrato un trend positivo, raggiungendo 5,9 dollari/litro, contro i 5,5 dollari/litro dell’anno precedente.

Un mercato da presidiare con attenzione

“In termini complessivi, l’Italia rimane il principale player sulla piazza americana. Una posizione che va curata e mantenuta con attenzione, visto che gli Usa assorbono ben il 24% delle esportazioni vinicole del Belpaese e costituiscono il principale mercato di destinazione, seguiti da Germania e Regno Unito”, precisa l’agenzia di Ice New York. A ottobre 2018 l’Italia ha totalizzato un importo pari a 1,65 miliardi di dollari, appena sotto la Francia (1,79 miliardi di dollari con il 34,4% di quota di mercato). In termini di quantità, si conferma invece il primato dell’Italia con una quota di mercato del 29,4%, mentre i cugini d’Oltralpe sono al secondo posto, pesando il 15,5%.

Il nostro principale competitor resta la produzione interna

Tornando agli Usa, ricordiamo che il competitor principale va individuato nei vini domestici, che rappresentano il 75% dei vini fermi consumati sul territorio americano. “I vini locali godono dell’esclusivo sistema DTC o direct-to-consumer, che consente alle aziende vinicole di spedire direttamente al privato senza passare per un distributore. Una procedura molto limitata per le aziende importate, assoggettate al 3-tiers system”, specifica Ice New York.

Cosa bevono i winelover americani?

Dal 2008 fino a fine 2017, quindi in un arco di 10 anni, le importazioni Usa di vino da tutto il mondo sono aumentate del +28%, mentre quelle di vino italiano hanno registrato un incremento del +44% circa, secondo i dati Us Dept of Commerce. Il vero fenomeno sono le bollicine: spumanti e frizzanti made in Italy hanno aumentato le vendite del +269%, mentre rossi e bianchi hanno registrato ritmi di crescita più contenuti (rispettivamente +9% e +29%).

Occhio alle nuove generazioni

Gli americani chiedono sempre più prodotti di alta qualità e i giovani sono incuriositi dalle novità. Lo conferma il fatto che le bottiglie sotto i 10 dollari stanno perdendo quota di mercato, mentre la fascia di prezzo 15-25 dollari registra un deciso incremento. Uno studio della Silicon Valley Bank evidenzia una tendenza precisa: si riducono i consumi di anziani e baby boomers, mentre crescono quelli della generazione X e dei millennials. “Due fasce di mercato da non sottovalutare”, sottolinea Ice NY. “La gen X è quella che spende di più nel retail e si prevede che supererà i baby boomers negli acquisti entro il 2021. Mentre i millennials, che non hanno ancora un significativo potere d’acquisto, domineranno i consumi del vino di qualità entro il 2026”.

Il 40% dei bianchi importati è made in Italy

L’Italia è primo fornitore negli Usa di vini bianchi, sia in valore con una quota di mercato del 40% (seguita da Nuova Zelanda e Francia, entrambe al 19%), sia in termini di quantità. I vini bianchi, con 573 milioni di dollari di export nei primi dieci mesi del 2018, sono la componente più importante del nostro export vinicolo negli Usa: pesano quasi il 35% del totale. Con un prezzo medio di 5,1 dollari/litro a ottobre 2018 (contro i 4,8 dollari dell’anno precedente).

Anche i rossi

Anche per i rossi l’Italia vanta il primato sul mercato Usa, sia in termini di valore (il 32% a ottobre 2018, contro il 31% della Francia) sia in termini di quantità. A ottobre 2018 sono stati acquistati vini rossi dall’Italia per 553 milioni di dollari, con un incremento del +8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Interessante anche il trend del prezzo medio al litro, che nel 2018 è arrivato a 6,5 dollari (rispetto ai 6 dollari del 2016 e 6,1 dollari del 2017).

Spumanti, croce e delizia

I dati ancora più rilevanti però sono quelli della categoria degli spumanti e frizzanti, dove l’Italia domina in termini di quantità con una quota del 57% del mercato (mentre la Francia ha il 26%). Le cifre però si ribaltano in termini di valore: lo Champagne fa salire la quota del mercato della Francia al 57% rispetto all’Italia con il 34%. La crescita dell’Italia nel settore degli spumanti sembra per ora costante, in valore e’ stata del 20% ad ottobre 2018 rispetto ad ottobre 2017. Si verifica anche un rialzo nel valore medio del prodotto, che nel 2018 è salito a $5.80/litro dal $5.50 nel 2017.

Quali sono i nostri punti di forza?

Il trend positivo rispetto al valore medio del prodotto ci incoraggia a proseguire nel promuovere la varietà del vino italiano. Attraverso una selezione più ampia di denominazioni e vitigni possiamo espandere l’offerta di vini di fascia più alta. Ottenendo così una maggiore presenza sul mercato in termini di valore, senza necessariamente fare concorrenza ai prodotti che sono già radicati nei consumi.

Italian Wine – Taste the passion

Ice Agenzia, in accordo con il gruppo di lavoro costituito con Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc, ha avviato ad aprile 2018 la campagna di comunicazione “Italian Wine – Taste the passion” su canali digital e su magazine di settore e di lifestyle (guarda il video della campagna). “La campagna valorizza le principali caratteristiche del vino italiano (qualità, autenticità, biodiversità, tradizione), associandolo a esperienze di elevato contenuto simbolico, espressione dell’eccellenza italiana. Ha l’obiettivo di affermare un posizionamento esclusivo e aspirazionale dei vini italiani nel mercato Usa”, spiega Ice NY.

A chi si rivolge la campagna di comunicazione

Target designato sono i consumatori tra i 35 e i 55 anni, con priorità verso le aree geografiche di New York Tri-State, California, Florida, Illinois e Texas, dove si concentra il 52% del consumo di vino negli Usa. Qui sorgono le principali aree logistiche di distribuzione, dove transita il 67,8% del vino importato. I primi risultati, a un mese dal termine della campagna, sono già molto incoraggianti. In totale al 30 novembre sono state registrate 821 milioni di impressions (di cui 770 milioni su canali digital), superando i dati attesi inizialmente per l’intero programma.

Gli altri progetti di Ice Agenzia per il vino italiano in Usa

Fra gli altri strumenti di promozione messi in campo da Ice New York c’è il nuovo sito www.extraordinaryitalianwines.us (a cui rimandano tutte le campagne social e digital), con articoli di approfondimento e una sezione news per i wine lovers e il trade. Il progetto Newcomers, appena partito, è rivolto alle aziende non ancora presenti nel mercato Usa in possesso di specifici requisiti concordati con il gruppo di lavoro sopracitato. A loro sarà dedicato un programma di consulenza aziendale personalizzato per affrontare il competitivo mercato americano.

Formazione del trade e diffusione sugli scaffali

Nel 2019, infine, ha il via un percorso di formazione rivolto al trade, che favorirà la creazione di oltre 250 ambasciatori del vino italiano fra professionisti del settore, in grado di guidare e influenzare le scelte dei clienti alla scoperta dei vini del Belpaese. E nel futuro? Fra i progetti in cantiere c’è l’individuazione di possibili partnership con le catene di ristorazione e di vendita al dettaglio. L’intento è incrementare la presenza della varietà del vino italiano sugli scaffali, così come nelle carte dei vini.