Dal mondo Dal mondo Anna Rainoldi

Chianti in Usa. Che abbia un nuovo look!

Chianti in Usa. Che abbia un nuovo look!

Costanza qualitativa e restyling d’immagine, che valorizzi in chiave contemporanea il forte legame con il terroir e la tradizione viticola toscana. Questa, in estrema sintesi, l’attuale politica mediatica del Consorzio del Chianti Docg, formulata alla luce di studi ad hoc sul posizionamento del prodotto in Italia e all’estero. L’ultima indagine di mercato, presentata ieri 28 novembre all’Osteria Grand Hotel di Milano, in collaborazione con Slow Food, ha l’obiettivo di individuare un concetto distintivo e persuasivo su cui costruire la nuova immagine del Chianti negli Stati Uniti.

Il nuovo logo del Consorzio Chianti Docg

CRITERI DI ANALISI – La Bernhard Company, società incaricata dell’indagine con Millward Brown, ha svolto una ricerca qualitativa (interviste di gruppo a New York) e una quantitativa, sottoponendo un questionario a 400 consumatori di varie città americane (come New York, Los Angeles, San Francisco) fra maggio e luglio 2012. Gli Stati Uniti rappresentano uno dei due mercati più importanti per il Chianti, insieme alla Germania. Nella nazione tedesca si registrano quantità maggiori di venduto, ma gli Usa presentano un prezzo medio di mercato più alto: scopo della ricerca è anche individuare il giusto valore monetario del Chianti negli Stati Uniti.

L'ingresso dell'Osteria Grand Hotel di Milano

LA DIFFUSIONE DEL CHIANTI IN USA – Innanzitutto, quanti americani conoscono il Chianti? A un basso tasso di notorietà spontanea (solo il 12% lo nomina fra i principali vini rossi conosciuti) si accompagna una grande diffusione del nome, «fra le dieci parole italiane più conosciute al mondo», ricorda il presidente del Consorzio Giovanni Busi. Con una domanda più specifica (“Conosce il vino Chianti?”) scopriamo che almeno il 91% dei consumatori ne ha sentito parlare. Ma il famoso vino toscano è noto più di nome che di fatto: tra costoro, solo il 71% lo ha anche assaggiato (contro l’alto “tasso di prova” di altri vini, come Merlot, Cabernet Sauvignon e Pinot nero, tutti oltre l’80%).

TRADIZIONE NEL BICCHIERE: PRO E CONTRO – Croce e delizia del Chianti è il forte legame con la tradizione. Il patrimonio storico e culturale che riesce a evocare nell’immaginario del consumatore comporta anche, in negativo, un’immagine un po’ vecchia e datata dell’etichetta. La qualità dell’enologia italiana è riconosciuta, ma subisce la forte concorrenza della Francia e dei grandi produttori del New World (California innanzitutto), rispetto ai quali ha visto un calo di consumo in Usa negli ultimi 12 mesi; sul fronte prezzi, il Chianti è competitivo nei supermarket (22 USD in media) ma un po’ troppo caro al ristorante (dove dovrebbe essere venduto a 27 USD circa).

GIovanni Busi, presidente del Consorzio del Chianti, con la giornalista Anna Di Martino

COME COSTRUIRE UNA NUOVA IMMAGINE – Come creare un’immagine coerente e riconoscibile del Chianti negli Stati Uniti? Evidenziando la specificità delle uve (Sangiovese) e del territorio di produzione, meta enoturistica d’eccellenza per i wine lovers d’oltreoceano. Mantenendo una qualità costante del prodotto, che rassicuri e fidelizzi il consumatore. Svecchiando l’etichetta con eventi di tendenza, una campagna di comunicazione vintage e un nuovo sito web, dopo il recente restyling del logo. Sempre nell’ottica di promuovere un consumo più easy e informale del Chianti, il Consorzio sta valutando l’uso del tappo a vite per alcune linee di bottiglie. Infine Daniela Rubino, vicepresidente di Slow Food Lombardia, suggerisce tre ulteriori tematiche da sviluppare: la difesa del territorio con il lavoro in vigna; l’attenzione a un consumo sano e consapevole, informando il consumatore dei rigidi controlli di produzione; il coinvolgimento in prima persona di baristi e ristoratori, perché anche in steak house si possa bere Chianti.

Sull’argomento leggi anche Kan-ti: in cina è ufficialmente Docg “la salute dell’imperatore”

Sul bancone dell'Osteria Grand Hotel, alcuni Chianti del Consorzio

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