Wine business 29 Ottobre 2012 Luigi Pelliccia

Chi ci importa di più? (VI): in Cina serve una politica di prezzi più alti

Siamo giunti alla quinta puntata della serie Chi ci importa di più?. Dopo l’analisi dei mercati vinicoli di Stati Uniti, Germania e Regno Unito, e Canada, oggi riflettori puntati sulla Cina. I dati sono quelli del Dipartimento del commercio Usa, che non coincidono con quelli Istat ma ci permettono di avere dei riscontri omogenei tra le nazioni confrontando le “quote” in valore delle importazioni nell’arco del triennio 2009-2011.

SIAMO SOLO QUINTI – La Cina è diventata ormai un importatore di grandissimo spicco. Il suo livello nel 2011 ha toccato i 1.038 milioni di euro, con un progresso formidabile (+71,8%) sul 2010. Essa ha raggiunto così il quinto posto fra i grandi importatori del mondo, superando il Giappone. In pochi anni, potrebbe diventare il quarto, sorpassando il Canada. Va detto subito che la presenza italiana su un mercato di grandi prospettive come quello cinese è insoddisfacente. Il che è grave, perché se gli Usa sono l’Eldorado di oggi, la Cina è senza dubbio quello di domani. La quota italiana 2011, con una copertura del 6,5% dell’import complessivo, si è fermata infatti al quinto posto, dietro Francia, Australia, Cile e Spagna. Va sottolineato il fatto che i cugini d’Oltralpe nel 2011 hanno raggiunto il 51,9%, per cui la percentuale italiana ha rappresentato a malapena un ottavo di quella francese.

MANCA UNA POLITICA DI PREZZO ADEGUATA – Il gap italiano si lega sicuramente al grande vantaggio rappresentato dalle catene di distribuzione francesi presenti nel Paese asiatico. Ma c’è anche dell’altro: probabilmente, una politica di prezzo abbastanza anonima e non ben focalizzata sul target di prodotto alto. In altre parole, l’Italia si è trovata “invischiata nel gruppo”, mentre i francesi praticano politiche “elitarie”, premianti per un mercato con fasce opulente ma ancora non evolute nel gusto. Crediamo che il ricco consumatore cinese tenda, più o meno consapevolmente, a comperare il prezzo più che il prodotto. Il costo “in sé” emerge insomma come elemento di garanzia e di richiamo, al di là della stessa qualità oggettiva e del rapporto prezzo-qualità del vino. Va aggiunto che, mentre la quota italiana “cammina” (ha guadagnato un punto nell’ultimo triennio), quella francese “corre”, passando, dal 43,1% del 2009, al 51,9% del 2011.

SUL TRIENNIO 2009-11 – Analizzando i dati nel dettaglio, la performance in valore del vino italiano in Cina si attesta a 17.920.262 euro nel 2009, che crescono a 36.677.511 euro nel 2010 fino ai 67.430.969 euro nel 2011. Le quote di mercato, espresse in percentuali passano dal 5,5 nel 2009 al 6,1 l’anno dopo e al 6,5 nel 2011. La variazione complessiva nel corso dei tre anni è pari al 276,3%.